brands for future #3 - Entrevista com Renato Winnig, Head Global de Branding, Direção Criativa e Design da Natura
e mais: a campanha da NotCo, o estudo Meu Nordeste Todo, aplicações de Growth, o Grand Prix de Cannes na categoria ODS e uma reflexão sobre o calor
Que bom te encontrar por aqui.
Como funciona a brands for future?
Toda edição vai ter uma entrevista, insights e algumas referências úteis relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade. E, uma reflexão no final pra reconectar.
Ontem teve feriado em alguns lugares do Brasil, e por isso a news #3 saiu hoje, terça-feira.
Hoje temos o querido Renato Winnig, Head Global de Branding, Direção Criativa e Design da Natura, como entrevistado. Conheci ele ano passado quando participei do workshop de branding (super recomendo) que ele ia oferecer.
Posso dizer que alguns temas da edição de hoje foram fortemente influenciados pelo clima que estamos vivendo. Calor sem precedentes de um lado, sinalizando possível início da crise climática, e o poder das marcas do outro lado. Dá pra juntar as forças, galera. Um dos motivos da existência dessa newsletter ;)
Se ficou muito “eco” pra você me conta, quero saber sua opinião.
Vamo que dá.
O que você vai ver hoje:
1- Entrevista com Renato Winnig
2- NotCo e as afrontas ao mainstream alimentar
3- Estudo inédito Meu Nordeste Todo
4- Growth pra organização social
5- Campanha Cannes e ODS
6- Uma reflexão sobre o calor: o que você fez quando você soube?
Se você perdeu as primeiras edições, olha quem já esteve por aqui:
#1 - Entrevista com David Aaker, o pai do Branding
#2- Entrevista com Estevan Sartoreli, CEO da Dengo
1- Entrevista com Renato Winnig
Renato trabalha há 21 anos com construção de marcas. Atualmente, é Head Global de Branding, Direção Criativa e Design, responsável pela concepção de narrativas, linguagem, experiência de marca e design materializando o posicionamento da marca Natura a partir de sua essência. Desde 2020, é jurado e Council Member do D&AD Awards, nas categorias Impact e Future Impact Awards. Além do D&AD, também foi júri no The One Show 2023 na categoria Green Pencil e no The Drum. Sua busca é um mundo onde a ética e a estética sejam forças de mudança, melhorando a vida das pessoas, tendo a criatividade como força e vetor de transformação.
Ou seja: todos os motivos para estar como entrevistado aqui na brands for future :)
Qual o case de marca você tá curtindo no momento?
Renato: Eu ando acompanhando muito a NotCo, que é uma marca muito interessante que traz uma nova visão e abordagem pra indústria da alimentação e com uma plataforma de tecnologia e AI a serviço de sua inovação.
Como você vê o futuro do branding e da comunicação?
Renato: No Brasil, vejo ainda um espaço enorme de oportunidade para as marcas criarem mais valor pra si próprias e o branding é ferramenta fundamental pra isso. Fazer o básico muito bem feito ainda é desafiador para muitas marcas e acho que isso poderia avançar mais rapidamente considerando um consumidor mais atento e crítico.
Com relação a comunicação, acredito num resgate à suas origens e essência dentro de uma perspectiva atual e dialogando com as novas ferramentas de tecnologia como AI, dados, etc, mas com cada vez mais potência pra criatividade.
Qual seu maior desafio como profissional? O que tem ainda pra desenvolver?
Renato: Desafiadora essa pergunta. Acho que todos nós temos muito a desenvolver. Eu estou cada vez mais apaixonado pela arte de contar histórias. Isso me instiga e me provoca.
Saber que posso a partir de uma marca, um produto, um personagem, contar uma história, é maravilhoso e aí o céu é o limite.
Como vê a relação do branding com os resultados das empresas? Você consegue fazer uma conexão direta entre as ações de marca e ganhos de receita, por exemplo?
Renato: Marca e negócio são uma coisa só. Estão diretamente vinculados. Não acredito que exista uma coisa e outra apartada. Uma área de marca precisa saber como o negócio se movimenta, seus resultados (ganhos e perdas), até pra construir ações de fortalecimento a partir daí. Não dá pra ser solto e independente. Por isso,
é importante pra gente que trabalha com marca acompanhar os relatórios e apresentações de resultados de outras marcas que nos inspira, movimentações de mercados e categorias, da mesma forma que nos debruçamos para um conteúdo de branding inspirador. Isso tudo gera aprendizados. E dentro das empresas, importante criar processos, rituais e ferramentas para fazer essas leituras conjugadas de marca e negócio com indicadores claros.
Tem um dilema hoje: marcas precisam crescer, estimular o consumo, já que a economia depende disso, mas o mundo precisa de menos impacto. Como marcas podem resolver esse dilema?
Renato: É fundamental que cada empresa crie seu programa e metas relacionadas à impacto e como irão monitorá-las. Há referências interessantes pra isso assim como metodologias, parceiros e todo um ecossistema que fomenta essa construção.
[Flora: existem programas hoje como o Sistema B, com metodologias para mensuração, acompanhamento e redução de impacto.]
Como é o seu processo de materialização de um conceito de marca e o desdobramento em uma comunicação? Quais seus frameworks e no que você se inspira?
Renato: Eu tento ser o mais simples possível. Nada como ter clareza do que a marca é e o que ela entrega, um bom briefing e vontade pra fazer junto. Conheço muitos frameworks mas muitos deles atrapalham e limitam, acabo prezando pela simplicidade, mas com muito repertório de marca e externos no momento da criação. É preciso ter um domínio sobre as ferramentas e papeis das diversas camadas de construção de marca.
Que material, leitura ou vídeo você indicaria pra quem quer mergulhar no mundo do branding e estratégia de marca?
Renato: Visão de mundo e repertório cultural. Vejo muita gente naturalmente acessando e lendo os livros de Aaker, Kapferer, etc (bagagem clássica de branding) mas isso é o básico. Acredito que um bom profissional de branding precisa exercitar e aprofundar seu olhar crítico para o mundo através da arte, tecnologia, comunicação, antropologia, cultura etc…
Recomendo pra começar o podcast Time Sensitive, com Spencer Bailey, que entrevista personalidades fantásticas sobre diversas temáticas trazendo sempre essa perspectiva do zeitgeitst pra nos inspirar.
2- NotCo e as afrontas ao mainstream alimentar
A NotCo, que o Renato mencionou na entrevista, é uma marca-exemplo brands for future: tem sustentabilidade e inovação (innovability), tem personalidade e usa a linguagem e elementos da cultura do momento pra atrair pra uma forma de alimentação sem animais, muito necessária pro presente e futuro, mas ainda nada mainstream.
Estão aí na luta pra gerar interessância e demanda pras plantas, com ousadia e criatividade.
E por falar em ousadia, a última campanha da NotCo foi essa, do recall de shakes proteicos da concorrência.
Criada pela GUT São Paulo, a campanha convida os consumidores a trocarem bebidas com alto teor de carboidratos, como os concorrentes feitos de leite e whey protein, pela linha NotMilk High Protein.
Afrontosa e super coerente com o posicionamento de marca.
3- Meu Nordeste Todo - estudo inédito sobre representatividade nordestina brasileira
Qual a percepção do Nordeste pelos próprios nascidos e habitantes da região?
A Juliana Freitas, do Dataísmo, foi co-autora do estudo Meu Nordeste Todo, e criou o termo Nordeste Washing, sobre iniciativas que parecem estar comprometidas com a causa nordestina, mas que, na prática, não contribuem de forma significativa pra região ou pra inclusão dos nordestinos.
Junto com a jornalista Thaís Siqueira, lançaram o estudo Meu Nordeste Todo, que aponta caminhos pra criação de ações de publicidade e elaborado através da plataforma v-tracker, ferramenta de monitoramento de dados e social listening. A ideia é trazer mais representatividade pra cultural local.
"Costumo dizer que o dado zero também é um dado. E na posição de profissional e pesquisadora de comunicação, eu procurei e não encontrei os dados do Nordeste sobre ele mesmo. Pode até existir muito conteúdo, mas raramente sobre o que ele pensa de si mesmo.” declarou Juliana.
Pra acessar o material clique nesse link.
4- Dá pra aplicar estratégias de growth em um projeto social e local? Adam Fishman mostrou que sim
O artigo na newsletter Fishman AF apresenta as estratégias de crescimento adotadas pra melhorar o desempenho de um evento anual de arrecadação de fundos realizado por um clube de pais (que ele faz parte) e voluntários em uma escola local.
São usadas estratégias de aquisição, geração de demanda, priorização de canais, monetização, preço e gestão de inventário pra crescer receita, base de clientes e lucratividade.
Ou seja, dá pra testar diferentes táticas de crescimento em diferentes formatos de organização. Pra quem trabalha com outros tipos de negócio, como startups de impacto e organizações sociais, vale a pena experimentar metodologias de growth.
5- Salvando o futuro criativamente - uma campanha vencedora de Cannes 2023
Criatividade e comunicação devem ser aliadas da sustentabilidade - e não criadoras de greenwashing, socialwashing e outras falácias.
A premiação de Cannes dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável celebra a resolução criativa de problemas, soluções ou outras iniciativas que aproveitam a criatividade e buscam causar um impacto positivo no mundo. O trabalho precisa demonstrar como contribuiu ou avançou a Agenda 2030 pro desenvolvimento sustentável em termos de pessoas, planeta, prosperidade, paz e parcerias.
Aqui vai um case: o da Mastercard, Where to Settle, Grand Prix na categoria Sustainable Development Goals desse ano.
Criaram um aplicativo para ajudar refugiados ucranianos a encontrar lugar pra morar, comer e trabalhar na Polônia, cruzando dados de transação Mastercard com informações e estatísticas de salário, dados imobiliários e portais de emprego.
A campanha, relacionada ao pilar de inclusão financeira, faz parte não só do propósito da marca, mas também da estratégia de negócio.
6- Reflexão sobre o calor, o clima e um chamado: o que você fez quando você soube?
Quando foi que você descobriu que o calor crescente é uma reação ao modus operandi do humano contemporâneo na Terra?
A pergunta difícil e derradeira: o que você fez quando você soube?
Não, não é pra você enquanto indivíduo dar conta do clima planetário, mas se tem uma coisa que eu acredito, e dou meus 2 centavos de contribuição nessa newsletter é: as marcas e os movimentos coletivos podem fazer muito mais do que pessoas isoladas.
Toda marca impacta o planeta, o desafio é criativamente gerar negócios e resultados que também reduzam o impacto.
Lembrando que marketing não é só comunicação: é produto também. E trabalhar com produto significa que quem é de marketing pode pensar em novas soluções e inovações também na raiz do negócio e não só na comunicação.
Pra inspirar com o que me inspirou aqui: o poema do Drew Dellinger Escada Hieroglífica. Conheci em 2015, e nunca mais esqueci.
A minha pergunta é: o que a sua marca fez quando soube que era corresponsável pelo clima, direta e indiretamente?
Ficamos por aqui. Daqui a quinze dias estamos de volta.
Me conta: o que achou dessa edição? Pode me responder por esse email.