brands for future #4 - Emily Ewell, CEO da Pantys: um case de inovação, saúde e sustentabilidade
e mais: o conceito brand coolness e a sustentabilidade, o case Barnes and Noble, tendências anti-gourmet e o estranho, e o Natal na publicidade
Que bom te encontrar por aqui ;)
Como funciona a brands for future?
Toda edição você encontra uma entrevista, insights e algumas referências úteis - todas relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade. E uma reflexão no final pra dar aquela respirada.
Taí, uma edição com uma dose de força feminina: tava faltando por aqui.
Por isso, hoje temos a querida Emily Ewell, fundadora e CEO da Pantys como entrevistada.
Pantys é uma marca inicialmente de calcinhas menstruais reutilizáveis e hoje conta com outros produtos relacionados. E pros homens que leem aqui e podem estar por fora, esse é um produto revolucionário nesse universo, tanto pras pessoas quanto pro mundo, e aqui a a Emily nos conta o porquê.
Você vai ver como a inovação é capaz de gerar impacto e como tanto as estratégias de produto, marketing e comunicação da Pantys podem ser inspiradoras pra outros tipos de negócio.
Vamo que dá.
Hoje a edição tá assim:
1- Entrevista com Emily Ewell da Pantys
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
3- Conceito de brand coolness e a sustentabilidade
4- Barnes and Noble e o posicionamento contraintuitivo
5- A Era anti-gourmet e a trend do estranho
6- É Natal na Publicidade
Se você perdeu as primeiras edições, olha quem já esteve por aqui:
#1 - Entrevista com David Aaker, o pai do Branding
#2- Entrevista com Estevan Sartoreli, CEO da Dengo
#3- Entrevista com Renato Winnig, Head de Branding da Natura
1- A Entrevista com a Emily Ewell
Emily Ewell é a CEO e co-fundadora da Pantys, a pioneira de femtech sustentável que vem transformando o mercado com inovações de saúde e sustentabilidade pra menstruação, maternidade e incontinência. Apaixonada por saúde, sustentabilidade, inclusão e inovação, Emily é uma porta-voz global com várias patentes e mais de 20 anos em marketing digital, voltado à saúde pra setores privados, públicos e ONGs internacionais. Seu background é em engenharia química com grau de mestrado duplo de MBA e saúde pública pela UC Berkeley. Hoje, Emily é reconhecida como uma das 500 Pessoas Mais Influentes da América Latina pela Bloomberg e uma Liderança de ImPact como a representante do ODS #12 no Brasil.
Como foi a ideia de lançar a Pantys? Trabalhar com impacto era uma prioridade?
Emily: Sim, Sim. Meu background é mais na área da saúde. Eu trabalhei 15 anos na área farmacêutica. Eu fiz muitos projetos também de mercados emergentes, e foi por isso que eu cheguei no Brasil pela primeira vez em 2008. Mas eu acabei mudando para o Brasil com a Novartis, e eu acho que eu fiquei muito impressionada que o Brasil é um país que tem muita inovação, até pensando em cadeias de produção e produtivas, em várias indústrias, a matéria prima, até na comunicação e no branding. Acho a economia criativa aqui incrível mesmo. Então, eu acho um lugar muito interessante para empreender, e eu tive um pouco esse desejo. A Duda e eu, minha sócia, já tínhamos visto outras marcas de calcinhas absorventes fora do Brasil, mas com um foco de ser um produto mais impermeável para evitar vazamento.
Então, se você vê nos Estados Unidos, 70% do mercado usa absorvente interno, e o produto é usado mais em conjunto com absorvente interno para evitar vazamentos. Mas no Brasil, que 90% do mercado é de absorventes externos, realmente tinha uma grande oportunidade para substituir o método preferido, que são absorventes externos descartáveis, para um produto que é mais sustentável, durável, lavável e que também leva a uma qualidade de vida muito melhor, conforto até economia financeira - se você faz a conta, é mais barato. Então, para a gente foi no brainer, sabe? Um produto que a gente já entendeu que não existia. A gente foi a primeira marca da América Latina a lançar esse produto e a gente demorou quase dois anos para lançar, porque a gente focou muito na tecnologia.
A gente desenvolveu até patentes pra nossa tecnologia do forro, que é exclusiva nossa. E com essa visão realmente de transformar o mercado e transformar a qualidade de vida das mulheres, com um produto que é mais sustentável, mais confortável e que também gera uma economia financeira. Tinha trabalhado 15 anos na área da saúde, e é muito raro ver um produto que leva diretamente impacto social e ambiental em um produto só. Acho que a maioria das empresas que tem projetos sustentáveis é para fazer menos mal como empresa. Então eles montam outros projetos ou coisas paralelas que estão ligadas ao negócio. Mas no nosso caso, o impacto é embutido no nosso modelo de negócio, então é muito poderoso isso. A gente consegue com cada compra gerar uma economia financeira, um impacto ambiental e gerar um impacto social, com melhora na saúde e qualidade de vida para as mulheres. Então o sonho é esse: eu, como empreendedora, conseguir juntar tudo dessa forma, porque todos os incentivos estão alinhados.
Eu vi que vocês fizeram uma colaboração com a Johnson e Johnson, criando um produto com valor mais acessível. Você pode falar um pouco dessa parceria e do poder da colaboração com a concorrência?
Emily: Colaboração é uma estratégia pra gente chegar cada vez em mais e mais públicos, mais mulheres, que é o nosso grande desafio, e criar e inspirar essa mudança de vida no consumidor. E são parcerias e colaborações tanto com a Farm, quanto com a Johnson e Johnson e outras. São cases interessantes porque elas são meio concorrentes de algumas formas, até a lingerie, a gente fez colaboração, mas que também ajuda a gente a escalar nosso impacto.
Com a Sempre Livre, eu acho muito interessante, porque a gente fala tudo contra absorventes descartáveis e elas são uma das maiores produtores de absorventes descartáveis no Brasil e no mundo. E depois de vários testes do nosso produto, e de outras marcas globais, escolheram a gente pra fazer parceria, para lançar uma produto em colab. E foi bom também pra fazer expansão pro canal farmácia, que a gente não tinha trabalhado ainda. Foi a primeira vez que a gente fez revenda como marca também, que até esse momento a gente só estava com vendas online e com nossas lojas físicas. Então, foi uma oportunidade de fazer uma expansão pra outro canal de vendas que a gente não tinha experiência, e que a Johnson e Johnson tem mais experiência, porque realmente o foco delas é esse. O nosso foco é mais digital e o foco dela é mais varejo, então teriam bastante coisas complementares. O que a gente levou foi esse lado inovador da tecnologia do nosso produto, que também é exclusivo nosso. É um propósito muito forte, e eles trouxeram muito esse olhar de saúde e de outros canais de expansão que a gente não atuava.
E uma das coisas que a gente fez em conjunto, que para mim foi muito importante, é que a gente fez estudos clínicos do nosso produto. Então a gente foi a primeira marca a ser clinicamente aprovada, como se fosse um produto de menstruação regulado pela Anvisa, por exemplo. Porque nosso produto, em todo lugar do mundo, é regulado como moda. Mas por o meu background estar relacionado à saúde, eu vi um risco com isso. Pra mim, teria que ter comprovação de que o produto é seguro, que é funcional e até esses estudos de qualidade de vida, a questão Qualis, que na Europa é uma métrica muito importante, ligada à qualidade de saúde das pessoas no longo prazo.
Pensando na saúde pública, foi uma coisa muito interessante e pra gente, graças a Deus, foram muito positivos todos os resultados. A gente mediu várias coisas da saúde vaginal, das mulheres, da temperatura, a respirabilidade, a microflora, coisas que ginecologistas realmente estão preocupados sobre e depois conseguiu levar esses resultados também pra nossa comunidade. Então, é muito raro ver uma marca que quer ser regular. Eu acho que a maioria das marcas não quer ser regulada de jeito nenhum. Mas pra gente é muito importante, como pioneira no mercado, levar também essa responsabilidade em paralelo, que a gente não precisa ser regulada, mas a gente acha correto. O nosso produto, na minha visão, deveria ser regulado pela Anvisa e eu acredito que no futuro vai ser, mas a gente já se preparou para isso.
E agora em relação ao marketing, qual foi a estratégia pra escalar e ganhar visibilidade em um relativo curto espaço de tempo? O que vocês fizeram que deu muito certo?
Emily: Quando a gente lançou, muitas pessoas falaram pra gente "ah, vocês estão loucas, nunca vai vender esses produtos". A gente fez um lançamento bem orgânico, então fomos mais em seeding com influencers e PR, com imprensa. Até porque a gente não teve investimento na marca nessa época. Então a gente fez um lançamento mais orgânico, porque também foi o que a a gente conseguiu, sem captação, sem investimento. Mas deu muito certo e o mercado estava muito curioso e pronto para esse produto. Os primeiros feedbacks dos jornalistas foi super positivo. Marie Claire, Glamour, todas provando o produto e falando que funciona, que é incrível, isso deu bastante aceleração também bem no início, então a gente acabou vendendo todo o nosso estoque em três semanas, não durou nem um mês.
E veio um pouco do estresse de aumentar a capacidade, com os fabricantes, pra gente aumentar nossa produção. Quatro meses depois do lançamento, a gente lançou a primeira pop-up na Oscar Freire. Então a gente fez muitos movimentos bem no início, com cada sucesso, claro, reinvestindo tudo na marca. Então isso foi muito importante, porque o objetivo desde o início foi criar uma coisa grande, que cria muito impacto no mercado. E a gente foi também muito disciplinada, de cada sucesso, como que a gente pode reverter isso pra próxima etapa da marca? Então, foi muita sorte, mas está ainda dando certo. Agora a gente abriu uma outra loja em outubro, na Catarina. Tem três lojas agora, mas estou querendo muito fazer mais expansão das lojas físicas da marca. E agora na revenda a gente tem mais de 3.000 pontos de vendas no Brasil. Então é bastante mesmo em penetração. A gente está bem focada nisso agora.
Qual é um desafio de marketing e comunicação hoje de vocês?
Emily: O maior desafio da gente sempre é inspirar consumidores a fazer essa mudança de vida. A gente sabe que muitas mulheres realmente não sabiam quem éramos quando a gente lançou a marca, mas entendemos que muitas mulheres têm muito medo de trocar e provar um produto novo pra menstruação, porque acho que todo mundo tem esses traumas de vazamento. Talvez na escola, quando era mais nova, e tem muito insegurança de provar uma coisa nova, é quase psicológico. E na verdade não é necessário usar absorventes, você só coloca a calcinha e usa calcinha. Quem já conhece, quem já usa, já entende. Mas se você nunca usou, às vezes dá essa barreira psicológica grande, né? Então pra gente é sempre chegar em cada vez mais públicos de mulheres.
Claro, no início, a gente teve muitas mulheres que compraram porque talvez já estavam ligadas a um lifestyle mais sustentável ou muito ligadas com coisas novas e inovações. E agora cada vez mais estamos chegando em novos mercados. Não ainda no público maior do Brasil, que a gente tem que trabalhar outros pontos, como talvez a economia financeira, que é uma coisa que é interessante para outros públicos.
Então, e a gente vê, por exemplo, a nossa primeira compra é muito feita por sustentabilidade, mas a recompra, é muito feita por conforto. Então o que o produto entrega no final é realmente uma experiência mais tranquila com a menstruação, é um conforto a mais no ciclo menstrual. A experiência é melhor do que usando apenas um absorvente descartável. Mas para a pessoa chegar lá, ela tem que usar. É difícil imaginar depois ficar sem usar. Tem que trabalhar muito conteúdo pra quebrar essa barreira psicológica, e parcerias. A gente tem uma coisa que ajuda bastante: temos muitos fãs, influencers, celebridades no Brasil, que até organicamente falam sobre o produto e como o produto mudou a vida delas, mudou a relação com o corpo. Então isso é uma coisa muito profunda também.
Vocês, sendo uma marca que naturalmente tem propósito, você acha que outras que não têm podem criar um propósito e aumentar o impacto positivo do negócio?
Emily: Eu acho o propósito tão importante pra gente, pessoalmente, como profissionais e como empresa. Eu acho difícil daqui pra frente, com tudo que está acontecendo no mundo, empresas sobreviverem sem um propósito claro e um propósito que as pessoas identificam. Então, eu acredito muito que há empresas que só existem pra gerar dinheiro ou ter retorno financeiro. Eu não acho que esse perfil de empresa vai existir muito mais, porque eu acho, até pensando mais na área de consumo, a geração mais nova está muito preocupada com isso. Mas também é difícil como marca.
Eu até faço consultoria para marcas maiores que a Pantys, e muitas têm esse desafio, quase uma crise existencial de entender “qual é o meu propósito, o que estou fazendo no mundo”. E tudo bem se você não tem isso já desenhado, mas eu acho que tem que ter uma intenção de achar isso e entender como que você, de uma forma única, está criando valor no mercado. Não só valor financeiro, mas valor em todos os sentidos: social, ambiental e principalmente cultural também. Então, eu acho isso muito importante. Eu acho que as empresas estão acordando pra isso cada vez mais e estão mais preocupadas com isso. Então, para mim é essencial e qualquer empresa pode ver como fazer isso, de uma forma mais estruturada.
Você acredita que as marcas podem crescer e reduzir impacto ao mesmo tempo? Porque acaba tendo um conflito, né? Você consegue pensar nisso? Crescer e reduzir ao mesmo tempo?
Emily: Sim. No nosso caso, quando cada usuário já tem uma redução no consumo de produtos absorventes, a gente já faz isso. Então, quanto mais a gente cresce, por a gente produzir mais produtos, que, claro, qualquer produto, por natureza, não é sustentável — isso é uma coisa que até eu falo muito. Não existe um produto 100% sustentável. Só existem produtos mais sustentáveis e menos sustentáveis, mas, por exemplo, cada mulher em média usa entre 10.000 e 16.000 absorventes ao longo da vida. Então, se ela troca pra Pantys ou ela começa com a Pantys no primeira ciclo menstrual dela, ela vai ter uma redução muito grande e a diferença de consumo ou produção da Pantys em comparação ao consumo e produção dos descartáveis é enorme, tanto no lado de emissão de carbono, de lixo gerado, quanto da economia financeira também. Então, quanto mais a gente cresce, diretamente a gente vai reduzir o impacto ambiental overall no mercado.
Mas, claro, pra Pantys a gente vai, com mais produção de produtos, emitir mais carbono como empresa, mas contabilizando toda a economia de descartáveis, a gente tem uma redução de impacto ambiental. Mas é porque nosso produto é um produto de troca e também é um produto de necessidade. Não é que ela não precisa usar, ela tem que usar alguma coisa pra menstruação, então é uma necessidade, não tem como evitar. É diferente de comprar uma camisa, você precisa usar roupa, mas provavelmente as pessoas têm muito mais roupa do que precisam como necessidade.
E como o marketing de vocês trabalha junto com essas pautas de impacto da Pantys? Qual é o papel da comunicação de vocês?
Emily: Pra mim tá muito integrado, não só a parte de impacto, como toda comunicação de marketing. Eu não vejo o marketing como uma coisa de propaganda focado só em vendas. Então pra mim, o objetivo do marketing é criar mais conexão emocional com o consumidor. Então fica o resultado de uma relação bem construída.
Toda a comunicação da marca e marketing, é feita para isso: mais pra a relação com o consumidor, do que vendas necessariamente. E as vendas a gente sabe que vão acontecendo e vão escalando, claro, ao longo do tempo, se essa relação for bem construída e bem formada. Então por isso a gente trabalha também com muito conteúdo. A gente tem muitos guest bloggers na Pantys, são profissionais, seja da área de saúde, da sustentabilidade, que falam sobre vários temas. Conteúdo é um produto para gente. O conteúdo é um produto que as pessoas vão consumir digitalmente pra criar relação, para ter mais proximidade também com o consumidor. É uma visão um pouco diferente de muitas empresas, mas a gente pensa mais dessa forma.
Eu li um artigo em que você falava sobre o processo de inovação. Como esse contato com o público direto ajuda nos processos de inovação com propósito da Pantys?
Emily: Sim, isso é muito importante. A gente faz muita co-criação com a comunidade. Então, por exemplo, atendimento, pra mim, faz parte da equipe de marketing, porque é totalmente Consumer Insights. A gente faz reunião semanal até pra ouvir o que está acontecendo, novas ideias, novos desafios. Muitas vezes, críticas viram produtos. Então, até pra mães, lá no início, falando "ah, eu estou usando absorventes nos seios. Por que não fazem um sutiã? Com essa capacidade de absorção, pra conseguir trocar, e não precisar usar produtos descartáveis?" A gente fala "ah, quer ajudar a gente com isso?”.
A mesma coisa com o boxer pra homens trans que menstruam. Foi uma crítica de homens trans falando: “mas a Pantys só tem calcinha e eu não uso calcinha”. A gente tem uma cabeça muito aberta pra ouvir feedbacks do consumidor, da comunidade e transformar isso em produtos e soluções que conseguem agregar mais, que conseguem levar mais valor para o mercado. Então, é essencial.
E eu sei que muitas empresas até têm atendimento terceirizado e, do outro lado contrata uma agência de market research, pra fazer pesquisa no mercado. Eu falo: “gente, vocês estão pagando duas vezes, né? Porque se você faz atendimento dentro da casa e vê isso como uma função estratégica, você vai aprender muito. E você não precisa tanto desse lado de market research de pesquisa, porque você já vai ter todos os feedbacks pra você mesmo. Então é uma riqueza de informação, e a gente agradece muito isso. Esse engajamento com o consumidor ajuda muito com a nossa inovação, sem dúvida.
Como a marca se posiciona? O público tem facilidade para entender esse posicionamento?
Emily: Com saúde e sustentabilidade. Realmente o nosso posicionamento é sobre inovação na saúde e na sustentabilidade, são os nossos pilares. Eu acho que a gente também se posiciona muito como amiga, tipo uma amiga mais próxima até, a partir desse lugar de uma marca mais humanizada e uma amiga que tem esse olhar um pouco para o futuro, sabe, que é inteligente, que sempre está procurando informações, que está tendo um pouco de humor também, que não tem vergonha de falar as coisas de uma forma direta.
Esse posicionamento é muito diferente no mercado, até comparando com outras marcas, e até por isso a gente foi, desde o lançamento, a primeira marca a usar líquido vermelho, mostrando absorção no forro e mostrar a realidade. Não, não esconder as coisas, não falar "naqueles dias”. Falar direto: por que tem um tabu sobre isso? Se metade da população menstrua, deveria ser mais naturalizado, mais normalizado.
{aprendizados}
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
1- Empreendedorismo de Impacto - oportunidade e lacuna de mercado pra empreender na área de calcinhas menstruais reutilizáveis - construindo um negócio lucrativo e com impacto. O exemplo de um modelo de negócio que cresce ao mesmo tempo em que gera impacto social e ambiental.
2- O posicionamento raro e único de saúde e sustentabilidade - a maioria das marcas foca em um ou no outro. A Pantys consegue focar em trabalhar impacto ambiental e social ao mesmo tempo.
3- O poder das colaborações com a concorrência. As parcerias com a Johnson e Johnson (Sempre Livre), Farm e outras. Sempre agregou valor pra ambas as partes, no caso da Pantys, ajudou muito na expansão dos canais de venda.
4- Inovação via social insights, e a área de atendimento com função estratégica pra captar feedbacks do público e implementar inovações.
5- A estratégia de marketing não com foco em vendas diretas, mas trabalhado com o objetivo de criar conexão emocional com o consumidor, e as vendas vão escalando ao longo do tempo como consequência.
{conceito de marca e sustentabilidade}
3- Um tema que tá faltando na sustentabilidade: brand coolness e o que faz parte desse conceito
Claro que nem toda marca precisa ser cool. Mas ajuda muito a gerar atração, principalmente praquelas que estão sendo vistas como chatas e sem graça, como algumas marcas da sustentabilidade, e que acabam não tendo diferenciação.
Por isso trouxe aqui os atributos do brand coolness.
O efeito chamado brand coolness, habilidade de uma marca parecer cool e interessante, envolve 10 características percebidas pelo público:
extraordinária, autêntica; energética; esteticamente atraente; original; popular; icônica; rebelde; status elevado; subcultural.
Os profissionais de marketing se esforçam pra criar marcas mais descoladas, mas a literatura não oferece um plano ou framework pra desenvolver uma marca assim.
Aqui um estudo científico que usa uma abordagem de pesquisa pra conceituar brand coolness e identificar características normalmente associadas às marcas mais interessantes.
Aqui outro estudo científico que mostra como o coolness afeta o o engajamento do consumidor e amor pela marca. Pra quem curte uma leitura aprofundada, cai dentro.
{estratégia e posicionamento}
4- O case Barnes and Noble: posicionamento contraintuitivo
a estratégia de transformação de uma das maiores corporações de livros em pequenas lojas de bairro - e a volta às origens como aposta bem-sucedida
A famosa rede americana de livrarias Barnes and Noble, depois de anos em queda e fechando inúmeras lojas, optou por uma nova e radical estratégia: sair do mercado de megastore (com entregas semelhantes à gigante e líder Amazon, e portanto perdendo cada vez mais share) pra uma volta às origens das livrarias, com foco em experiência tailormade e intimista. E tá dando certo, revivendo a marca depois de 14 anos sem crescer.
Nessa história, caem todas as quinquilharias extras vendidas normalmente em livrarias desse porte tipo canecas, brinquedos, sacolas e calendários e foca-se apenas nos livros.
E não qualquer livro: apenas os que têm afinidade com o perfil dos leitores daquela loja.
Cada loja tem sua curadoria independente e escolha de títulos, não seguindo a proposta de lançamentos das editoras, mas sim o que seus clientes gostariam de ler.
Aqui uma observação: contratendência também é uma tendência
Vemos a importância de um posicionamento único e que nada contra uma correnteza. Se a grande maioria tá se digitalizando, há sempre uma lacuna praqueles que querem uma experiência física.
A marca agora se diferencia e atrai quem quer a experiência intimista, a curadoria, a calma, o contato próximo, a pausa e a verdadeira personalização do atendimento.
Toda tendência provoca uma contratendência, que é essa manifestação de forças no sentido oposto e complementar, como oposição ao direcionamento dominante.
Link aqui pra saber mais sobre a estratégia.
{movimentos emergentes}
5- A Era Anti-gourmet e o movimento do estranho na cultura
O artigo da news Trop da Consumoteca explora a tendência da "Era Anti-Gourmet", um movimento, ainda embrionário no Brasil, que valoriza a autenticidade sobre a perfeição, desafiando narrativas idealizadas e dentro de um padrão esperado.
Apesar de estar enraizada na cultura atual, essa mudança ainda não foi totalmente absorvida pelo mercado, criando oportunidades pra marcas se adaptarem a essa nova abordagem mais real e autêntica.
O podcast Unseen Unknown, da Concept Bureau trouxe o tema "Bizarre, Strange and Highly Relatable", que explora a dinâmica entre estranheza e identificação nas marcas.
Por que o estranho importa e por que é uma força cultural importante que as marcas precisam prestar atenção? Acompanha no podcast pra entender essa linha de pensamento.
O que os movimentos anti-gourmet e o estranho têm em comum?
ambos falam de comportamentos que ganham visibilidade devido à características estéticas, sensoriais e psicológicas que fogem do padrão e da regra comum, e que fazem oposição (de novo ela).
ser radicalmente novo ou diferente da maioria acaba sendo também uma estratégia de captar atenção - podendo ser aproveitada pelas marcas.
{respiro e conexão}
6- O Natal na Publicidade
Já é Natal na publicidade, momento em que as marcas reforçam seu papel de emocionar e conectar com o público com narrativas relacionadas à família, afeto e generosidade.
Fala-se tanto da importância da emoção no engajamento do público, mas nem todo mundo faz. Cabem às marcas grandes e robustas quase uma obrigação de entregar isso.
Então tá: aqui 3 filmes pra inspirar
Ficamos por aqui. Daqui a quinze dias estamos de volta.
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