brands for future #6 - Paula Marchiori: o branding e a sustentabilidade
e mais: materiais sobre futuros desejáveis, criativos e inovadores pras marcas e pro mundo - e pra inspirar esse início de ano
Que bom te encontrar por aqui ;)
Como funciona a news brands for future?
Aqui é um espaço de leitura mais calma e reflexiva.
Toda edição você encontra uma entrevista, insights e algumas referências úteis - todas relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade.
Nesse iniciozinho de ano, nada melhor do que imaginar e criar futuros possíveis e desejáveis.
futuros pras marcas,
futuros da comunicação,
futuros do planeta.
E temos hoje a queridíssima Paula Marchiori, Diretora de Estratégia da Tátil, trazendo um pouco da sua rica bagagem com branding, estratégia e sustentabilidade.
Além dela, trouxe materiais e estudos que falam de objetivos idealistas pro mundo, mais criatividade, storytelling e tendências de comportamento.
Vamo que dá.
Hoje a edição tá assim:
1- Entrevista com a Paula
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
3- Como contar melhores histórias
4- Por um mundo incrivelmente desejável - os 'Awesome Anthropocene Goals'
5- Um olhar mais criativo pro futuro - o relatório da ONU
6- Tendências do Pinterest pra 2024
Se você perdeu as primeiras edições, olha quem já esteve por aqui:
#1 - Entrevista com David Aaker, o pai do Branding
#2- Entrevista com Estevan Sartoreli, CEO da Dengo
#3- Entrevista com Renato Winnig, Head de Branding da Natura
#4- Entrevista com Emily Ewell, fundadora e CEO da Pantys
#5- Entrevista com Carla Purcino e a publicidade regenerativa
1- Entrevista com a Paula Marchiori
A Paula tem uma bagagem que se conecta muito com a essência aqui da brands for future: muito de branding e sempre um olhar pra sustentabilidade. É formada em Arquitetura e Design Gráfico pela Mackenzie, com MBA em Gestão de Negócios pela Fundação Getulio Vargas e mestrado em Design and Branding Strategy pela Brunel University, atuando há cerca de 20 anos nas áreas de Branding e Design, buscando sempre integrar a disciplina de Sustentabilidade. Já lecionou em diversos cursos de pós-graduação e teve passagem pela Seragini Farné, Corporate Culture (Londres) e Instituto Ethos.
Atualmente, é Diretora de Estratégia na Tátil. Paula foi reconhecida como Profissional Destaque do Ano no Brasil Design Awards (BDA) em 2022, recebendo a medalha de prata. Ao longo de sua carreira na Tátil, participou de diversos projetos premiados no Brasil e no exterior.
Começando com branding e sustentabilidade. Como é que você une essas duas disciplinas? Dá para construir marca e influenciar nos valores e impactos do negócio do seu cliente?
Paula: Para começar, vou falar como eu entendo construção de marca. Eu acho que o fundamento da construção de marca é o relacionamento, e a base para qualquer relacionamento é a confiança. Como que você consegue construir uma relação de confiança sem princípios éticos e sem transparência? Ética e transparência são premissas de qualquer relação de confiança, individual ou coletiva. E uma relação ética e transparente entre uma empresa e seus públicos pressupõe assumir responsabilidades.
Toda e qualquer organização precisa assumir seus compromissos e responsabilidades com os diferentes stakeholders. Empresas têm um papel fundamental na sociedade de hoje, geram impactos significativos, positivos e negativos. Faz parte da responsabilidade delas trabalhar por um futuro sustentável para todos. Dito isso, acho indissociável branding e sustentabilidade.
Se dá para influenciar? Eu acho que a gente tem um papel de plantar sementes, provocar questionamentos e reflexões. Parte do nosso trabalho é fazer a escuta de múltiplos stakeholders e entender os impactos das empresas. Então, quando fazemos o diagnóstico de marca temos a oportunidade de trazer um olhar para isso, para as expectativas dos públicos e da sociedade, mostrar pesquisas, benchmarks, entender os impactos gerados e as oportunidades. Mas sabemos que algumas empresas podem não estar preparadas para grandes mudanças. O nível de maturidade com relação a esse assunto varia muito.
E eu acredito que a transformação das empresas acontece sempre de dentro para fora. Nunca de fora para dentro, ainda que ela seja motivada por algum fator externo.
Uma organização pode ter como motivação uma crise, a cobrança dos consumidores ou dos investidores, mas se a empresa foca na construção de imagem e não em trazer para a estratégia de negócios uma atuação nas dimensões ESG, será difícil ver qualquer transformação significativa.
Então, um dos grandes cuidados que a gente tem nos trabalhos que fazemos na Tátil é de provocar discussões profundas, porque se a gente ficar na superficialidade da conversa, há um risco de cair no greenwashing, ou em algum outro tipo de washing.
Precisamos plantar sementes, incentivar nossos clientes, mas sempre com o cuidado: antes de sair comunicando, fazendo um propósito lindo e pendurando na parede, esteja pronto para cumprir promessas. É muito melhor agir antes e falar depois, do que sair falando e não conseguir entregar nada.
E como criar conceito e comunicação de sustentabilidade e evitar o greenwashing, ESG washing, social washing?
Paula: Hoje tem muitos nomes para o que é na realidade você falar o que você não faz, né? Ou falar mais do que faz, criar uma imagem de algo que você não é.
A resposta é relativamente simples, mas complexa de colocar em prática. Antes de comunicar, é necessário fazer. Uma empresa consciente passa por um processo de diagnóstico de sustentabilidade, identifica seus temas materiais e atua para reduzir seus impactos negativos e riscos. Ela entende que a estratégia de sustentabilidade é intrínseca aos negócios e busca gerar e compartilhar valor. É crucial alinhar a estratégia de sustentabilidade com a comunicação. É preciso identificar potenciais riscos de imagem e onde a empresa tem resultados concretos para poder fazer escolhas de comunicação.
Muitas empresas não querem fazer greenwashing, mas acabam fazendo por falta de consciência ou imaturidade. Nosso trabalho é ajudar a evitar que isso aconteça, identificando riscos e direcionando a comunicação para um lugar genuíno, de autenticidade.
Por outro lado, acho que o medo de um “washing” não pode paralisar a comunicação das marcas. Isso seria um grande prejuízo. Precisamos de marcas atuantes e corajosas.
É necessário coragem para realizar mudanças significativas e coragem para se expor. Até marcas consolidadas como a Natura já enfrentaram problemas de imagem e reputação. Precisamos de marcas corajosas para provocar o debate e elevar o padrão. Vamos pegar o exemplo da indústria de cosméticos, onde temos Natura e Boticário como referências. Não temos referências assim em muitas outras indústrias. É por acaso? Alguns podem dizer que isso acontece porque essa é uma indústria de baixo risco, ok, mas em quantas outras indústrias de riscos baixos temos empresas com o mesmo nível de maturidade? O mesmo nível de conscientização por parte dos consumidores?
A sustentabilidade tem sido considerada desinteressante, até "eco-chata". Compartilhei na outra news uma relação sobre atributos de coolness e a relação da sustentabilidade como estratégia pra se conectar com as pessoas. O que pode tornar a sustentabilidade descolada e mais interessante pro mainstream?
Paula: Primeiro acho que é importante falar sobre sustentabilidade de forma acessível, sem usar termos rebuscados que as pessoas não entendem.
Há uma infinidade de conceitos. Eu fico brincando com essa coisa dos “washings”. São tantos que todo mundo se perde, mas pra quê esse glossário todo?
A gente não precisa desse glossário todo, o que a gente precisa na realidade é conseguir explicar pras pessoas a importância dos investimentos corretos, conscientizar sobre práticas individuais, escolhas como consumidores e o que esperar das empresas e dos governos. Então uma primeira questão é saber comunicar de forma acessível, pra tirar a sustentabilidade da bolha.
Outro ponto importante tem a ver com o que você falou: produtos sustentáveis e design sustentável. A gente já tem muitas referências nesse sentido, de que não é porque é sustentável que precisa ser feio, precisa ser chato e não pode ser cool. Não acho que as pessoas vão comprar produtos necessariamente porque eles são sustentáveis, não é isso que as pessoas estão buscando nos produtos.
As pessoas buscam atender às suas necessidades, eficiência, experiência, sensorialidade e também querem uma estética atraente. O papel do design é encontrar soluções sustentáveis sem associar sustentabilidade a determinados padrões, como já foi no passado, em que tudo que era sustentável era craft ou "verde". O Fred Gelli, CEO da Tátil, fala muito sobre isso: do design ecossexy e das marcas multicolors, que são autênticas na forma como geram impacto positivo no mundo.
A sustentabilidade não deve mais ser entendida como um atributo diferenciador, deve ser uma premissa. Um produto ou solução sustentável só é possível se permear todas as áreas da empresa e toda a cadeia.
Nós seres humanos precisamos dessa premissa porque o planeta tem recursos finitos e quem está sofrendo o impacto é a humanidade. E quem vai acabar é a humanidade, não o planeta.
[Flora] Agora a gente muda um pouco o cenário: entramos no branding de fato, estratégia.
Queria saber um caso de estratégia de marca que você se orgulha na sua carreira.
Paula: Tem três trabalhos: o da Dasa, da Vibra e do Enjoei.
Vibra Energia foi um trabalho muito complexo. Parte do meu orgulho vem daí. Foi para a privatização da BR Distribuidora que virou Vibra Energia.
A BR distribuidora nada mais era do que a distribuidora da Petrobras, portanto, uma marca de grande reputação, muito querida por todos os públicos e que precisava renascer após a privatização. Precisava representar uma nova cultura, um novo momento, e uma nova estratégia de negócios. O trabalho envolveu uma análise jurídica importante, escuta ampla interna e externa, muita pesquisa, estudo de arquitetura de marcas, e o grande desafio de criar um nome simbólico e registrável. Enfim, conseguimos criar uma nova marca que engajou o público interno porque traz muito do legado, uma conexão com o Brasil e, ao mesmo tempo, representa o novo.
O trabalho pra marca Enjoei foi uma grande organização de atributos, assets e o desafio de revelar o propósito original da empresa. Foi um trabalho de reconexão, de voltar às origens e escrever a estratégia de marca a partir disso.
Enjoei é uma marca fascinante de moda circular, com um propósito forte e muito autêntica.
A evolução da identidade visual e verbal foi feita com critérios definidos junto ao cliente para alcançar flexibilidade e consistência na linguagem.
A gente trabalhou com réguas para poder entender em quais níveis gostariam de evoluir alguns aspectos da marca. Por exemplo, dosamos o quanto eles queriam trazer de consistência e o quanto gostariam de preservar da flexibilidade.
O envolvimento do time interno foi essencial para fazer a marca nascer de dentro para fora. Fizemos uma plataforma de marca, redigida a todas as mãos, porque definitivamente foi isso: a gente fez muito junto.
No trabalho para a DASA, o objetivo era evoluir a marca de um grupo de laboratórios para a marca de um ecossistema de saúde integral. Pegamos o trabalho do início, acompanhamos o planejamento estratégico e entendemos a visão e a estratégia na essência para construir uma estratégia de marcas totalmente alinhada com os objetivos do negócio.
A ambição da marca era poderosa: evoluir de um modelo “fee for service” para “value based", ou seja, com o objetivo de cuidar da saúde de forma integral, completa, focando na saúde e não na doença, reduzindo desperdícios pelo uso da tecnologia e oferecendo uma jornada melhor para as pessoas.
Além da criação da marca DASA, houve um trabalho profundo de arquitetura de marcas porque o portfólio era grande e tinham muitas marcas fortes. A gente foi analisando marca a marca, para preservar o que cada marca tinha de melhor, entendendo a particularidade de cada mercado e público. Cuidamos para que atributos reconhecidos fossem preservados, associando também atributos que vinham da marca DASA.
Foi um trabalho muito extenso, que a gente se envolveu de forma muito estratégica. Vimos nascer do zero, então, também é um trabalho que me dá bastante orgulho. Foram muitos anos juntos.
Pra quem quiser saber mais dos projetos, a Paula compartilhou aqui os links com os detalhes dos cases de estratégia de marca:
Como vocês garantem a consistência na implementação do projeto de marca e como lidam com desafios de manter essa consistência no longo prazo?
Paula: É comum ver marcas se perderem no longo prazo ou até mesmo antes disso. Tem caso também de projeto entregue que vai pra gaveta e que nunca saiu de lá.
Como consultores e parceiros, temos o papel de orientar e entregar as melhores ferramentas, mas quando a relação de trabalho é por projeto e a gestão da marca fica com o cliente, não temos como garantir consistência, especialmente no longo prazo, até porque as necessidades mudam.
Nosso desafio é criar ferramentas que atendam às necessidades do dia a dia do cliente. Dar a ele um mapa completo pra gestão da marca, mas de tempos em tempos, é necessário revisitar a marca devido às mudanças de contexto e mercado.
Um gestor de marca tem o papel de olhar constantemente para o contexto de mercado, para as expectativas e necessidades e expectativas dos stakeholders. Ele precisa estar atento a esses movimentos. E em algum momento, talvez ele precise fazer um trabalho de evolução na estratégia da marca, como um reposicionamento, ou revisão de uma identidade, por exemplo.
Quando a gente consegue trabalhar em parceria com os clientes por mais tempo, eu acho que é o melhor cenário. Nesses casos, a gente consegue ter um time dedicado, e isso acontece com vários clientes nossos. Aí conseguimos ajudar a garantir consistência e fazer as evoluções necessárias.
No caso de DASA, por exemplo, nós fizemos toda a implementação da arquitetura de marcas, descendo para as marcas operacionais. A gente olhou pra cada uma, pra cada segmento, pra cada negócio novo que eles iam abrindo ou adquirindo. Então, a gente teve a oportunidade de trabalhar com eles no todo, garantindo consistência, mas isso não acontece com todos os clientes.
Temos consciência do desafio da implementação há muitos anos. É por isso que a Tátil está fazendo uma parceria com a Môre agora. Fizemos uma JV no modelo design-as-a-service para que a gente possa ter uma equipe alocada dentro dos clientes, ajudando a levar a marca para o mundo no dia a dia. Afinal, é no dia a dia que as experiências acontecem e a imagem da marca é construída.
O trabalho de branding vai muito além do que escrever uma estratégia e desenhar uma identidade. Está nesse dia a dia, em cada experiência gerada. Quando a gente olha, só do ponto vista visual e verbal, a marca precisa de um conjunto de elementos, que a gente chama de linguagem. Esses elementos precisam dar liberdade e flexibilidade pras diferentes expressões, seja pra uma comunicação interna, pra uma comunicação com o investidor, pra uma comunicação em rede social, para comunicação de produto. Porque são múltiplos stakeholders, canais, formatos e objetivos.
Precisamos pensar na marca nos seus múltiplos espaços, com todas as suas necessidades de manifestações. Quando a gente está olhando para uma marca de serviço, precisamos olhar pra como é feito o atendimento. Quando a gente tem uma marca de varejo, olhar pro ponto de venda, pros diferentes canais, não só pro ponto de venda, mas também todo on e off… Então, eu acho que esse olhar amplo para a marca e fazer uma construção, tanto de estratégia, quanto de diretrizes de expressão que sejam amplas o suficiente e flexíveis o suficiente para que o cliente possa trabalhar, é uma premissa que ajuda o gestor da marca a garantir consistência na implementação.
E agora fazendo um panorama, como você enxerga a evolução do branding nos últimos anos, e quais tendências que você identifica?
Paula: Bom, comecei a estudar branding quando não tinha livro de branding no Brasil, então eu vi muita evolução. Muita gente falava que branding era moda, mas o movimento, que começou na academia aqui no Brasil, com cursos de branding, foi para o mercado. Surgiram consultorias que vieram de diferentes áreas: design, marketing, publicidade… Chegaram as multinacionais e o mercado se consolidou.
Me lembro, na Tátil mesmo, quando a gente começou a trabalhar com branding, a gente precisava explicar para os clientes porque a marca era importante, porque o branding era importante. E, muitas vezes, eles vinham contratar um serviço sem saber o que que eles precisavam. Hoje os clientes chegam com demandas mais específicas, como: "ah, eu quero uma brand persona”, ou “eu preciso de um reposicionamento”.
No passado, também era possível ter um certo controle na construção da imagem de uma marca. Com os anos, os públicos externos foram ganhando papéis cada vez mais importantes como co-construtores, influenciadores. Isso foi uma mudança importante.
Outra mudança que vimos foi a pulverização de canais de comunicação. A disputa por atenção atualmente é intensa. Mapear e monitorar resultados tornou-se fundamental para priorizar investimentos.
Em um contexto tão complexo e disperso, com tanta dificuldade de capturar atenção e engajamento, as marcas precisam, mais do que nunca, de criatividade e autenticidade para se destacarem.
Sustentabilidade, como eu já disse, deixou de ser entendida como tendência, é um pré-requisito de toda e qualquer marca. Esse amadurecimento foi também uma evolução.
Como uma tendência, não sei se posso chamar assim, eu vejo a necessidade das marcas construirem comunicações e experiências customizadas e humanizadas. A expectativa das pessoas é que as marcas as conheçam, atendam às suas necessidades. O desafio será aliar empatia à tecnologia para entender e adaptar-se aos diferentes públicos, passando de estratégias macro para abordagens mais individualizadas.
{aprendizados}
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
1- A transformação é interna
O consultor de branding é capaz de influenciar nos valores e sustentabilidade do negócio, mas a transformação das empresas acontece sempre de dentro para fora, nunca de fora para dentro, ainda que ela seja motivada por algum fator externo.
2- O trabalho das organizações envolve, sim, a sustentabilidade
Empresas têm um papel fundamental na sociedade de hoje, geram impactos significativos, positivos e negativos. Faz parte da responsabilidade delas trabalhar por um futuro sustentável para todos.
3- Evitar greenwashing é simples, mas complexo na prática
Antes de comunicar, é necessário fazer, e alinhar a estratégia de sustentabilidade com a de comunicação. Tem que identificar potenciais riscos de imagem e onde a empresa tem resultados concretos para poder fazer escolhas de comunicação.
4- Como garantir a consistência da marca ao longo do tempo?
O desafio é criar ferramentas que atendam às necessidades do dia a dia do cliente. Dar a ele um mapa completo pra gestão da marca, mas de tempos em tempos, é necessário revisitar a marca devido às mudanças de contexto e mercado. E, se possível, participar e ajudar a levar a marca para o mundo no dia a dia. Afinal, é na rotina que as experiências acontecem e a imagem da marca é construída.
5- Criatividade e personalização pra se destacar
Em um contexto de dispersão e dificuldade de capturar atenção, as marcas precisam, mais do que nunca, de criatividade e autenticidade para se destacarem, mas também comunicações e experiências mais customizadas e humanizadas. A expectativa das pessoas é que as marcas as conheçam e atendam às suas necessidades.
{storytelling e comunicação}
3- Como contar melhores histórias?
Storytelling é uma buzzword que o mundo do marketing ama, mas nem todo mundo sabe fazer de forma eficaz.
Esse podcast do Lennys Rachitsky entrevistou o Matthew Dicks, autor de inúmeros livros como o Storyworthy, professor e contador de histórias profissional - que trouxe sua técnica de storytelling pra capturar atenção, a começar pelos primeiros 5 segundos da história, os mais importantes.
Alguns apanhados da conversa:
devemos começar a contar as histórias pelo fim - se são verdadeiras, e se fazem parte da história de um empresa. As pessoas em geral contam histórias de forma cronológica, como um relatório, e isso não desperta interesse.
você nunca pede pra ver de novo um powerpoint, mas você quer ver novamente filmes que te marcaram, e que você se divertiu.
assuma que 100% do tempo ninguém quer ouvir o que você ou sua marca tem a dizer, não importa o seu cargo ou status.
nossas mentes não foram criadas pra lembrar de tabelas, gráficos, fatos, estatísticas e ideias que não estão conectadas com o imaginário.
quando contar uma história no mundo corporativo, tente trazer junto o lado pessoal e tirar o padrão executivo formal e sem personalidade. Pense sempre no seu addressable market, pra quem você vai contar a sua história - e use elementos e pontos em comum que conectam com esse público.
o humor e a piada são ótimas formas de gerar conexão.
{futuro, comunicação e sustentabilidade}
4- Por um mundo incrivelmente desejável e uma sustentabilidade menos chata
— os 'Awesome Anthropocene Goals' da Futerra
A agência Futerra é uma que tá aí na luta pra trazer interessância pra sustentabilidade e impacto (falamos inclusive sobre essa demanda geral do tema na entrevista com a Paula).
Aqui nesse link você pode ver os objetivos e metas criados por eles, que vão muito além dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU: são os Awesome Anthropocene Goals - não pra 2030, mas pra 2050:
Eles trazem um conjunto de metas idealistas e super desejáveis pra encarar os desafios pesados que a gente tem hoje relacionados à meio ambiente e sociedade. São uma versão turbinada dos ODS da ONU, focados em resolver aquecimento global, perda de biodiversidade, poluição e todas as complexidades e problemas sociais.
A ideia é reunir todo mundo, desde empresas até comunidades, pra inventar formas novas e inteligentes de garantir um futuro melhor pra todo mundo.
“Suspenda sua descrença” - como eles mesmos dizem, e imagine um futuro que pode sim ser melhor que nossas piores previsões.
{futuro e criatividade}
5- O futuro mais criativo da ONU
O documento da UN Global Pulse, The Most Creative Look to the Future, é mais um que entra nesse movimento de olhar pro futuro e explora como a adoção da prática criativa e da imaginação pode catalisar a inovação e a transformação.
Eles defendem que a verdadeira inovação requer habilidades imaginativas. Tem também lições de especialistas, que recomendam a integração da arte e práticas criativas pra enfrentar incertezas e construir novas perspectivas inclusivas.
Acho que a imaginação é a ferramenta mais útil que a humanidade possui. É melhor do que o polegar. Posso me imaginar vivendo sem meus polegares, mas não sem minha imaginação. — Ursula K. Le Guin, autora
A crise climática também é uma crise de cultura e, portanto, de imaginação. – Amitav Ghosh, autora
{tendências}
6- Tendências do Pinterest 2024
Entramos no novo ano e é bom estar atentos aos comportamentos emergentes e potenciais.
O Pinterest trouxe aqui as tendências pra 2024, com base nos termos de pesquisa em alta na plataforma em 2023.
Tem um pouco de tudo relacionado ao universo do comportamento de busca pra hobbies, estética, consumo, beleza, decoração.
Das tendência curiosas que eu encontrei por lá, tem:
buscas por artes marciais, como jiu-jitsu,
cofrinhos aesthetics,
água-viva como inspiração,
badminton como hobby
{publicidade}
7- Você viu a comunicação da Oatly?
A Oatly e sua publicidade criativa nos espaços públicos
Não é de hoje que a marca de leites vegetais tem uma comunicação mais ousadinha e espirituosa.
No último mês a publicidade outdoor da Oatly chamou atenção por conseguir driblar a proibição de anúncios nos muros e espaços públicos em Paris. Mais do que ação pra transeuntes em si, acabou se tornando um recurso de alcance digital e viral.
É polêmica? Sim, mas com o desafio da criatividade e atenção dos dias de hoje, a marca fez uso do problema pra criar uma ótima oportunidade de comunicação.
Me conta depois o que você achou.
Ficamos por aqui.
Que seu 2024 seja próspero, e seus projetos sejam criativos e inovadores, pra marcas com mais resultados e mais responsáveis.
A trinca da vez é: marca, resultado e impacto.
Até logo ;)
Eu também tô no Linkedin também com outros conteúdos semanais, me acompanha por lá.