brands for future #8: Vanessa Giangiacomo e a estratégia de marca e inovação da NotCo
branding, sustentabilidade e muita ousadia na indústria de alimentos
Que bom te encontrar por aqui ;)
Como funciona a news brands for future?
Aqui você encontra entrevistas, insights e algumas referências úteis - todas relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade.
O tema da conversa de hoje é: marketing, branding, inovação e sustentabilidade - tudo isso junto. E que marca faz uma excelente combinação desses ingredientes? A NotCo ;)
E por isso convidei a Vanessa Giangiacomo, Head de Marketing e Inovação da NotCo. Além de uma super bagagem na indústria de bens de consumo, ela agora lidera essa marca plant-based que tá começando a ganhar a atenção do grande público, graças a muita estratégia, ousadia e criatividade. Viu a campanha do recall? Pois é disso que eu tô falando.
Você vai saber como estão rompendo o status quo da indústria, como estão tirando os animais da equação e como estão construindo, com verba limitada, uma personalidade de marca e comunicação interessante e que entretém.
chega mais pra ler tudo.
Como tá a news de hoje:
1- A entrevista com a Vanessa da NotCo
2- Aprendizados da entrevista
3- Questão geracional ou social?
4- Como fica o branding B2B?
5- Campanhas e ações do momento: Ação Extinto do Boticário, Reposicionamento do TikTok e a paródia do filme da Calvin Klein
Se você perdeu as primeiras edições, olha quem já esteve por aqui:
David Aaker, o pai do Branding; Estevan Sartoreli, CEO da Dengo; Renato Winnig, Head de Branding da Natura; Emily Ewell, fundadora e CEO da Pantys; Carla Purcino e a publicidade regenerativa, Paula Marchiori, Diretora de Estratégia da Tátil; e Clayton Caetano, Head de Brand Design do Itaú.
{marketing, branding, inovação e sustentabilidade}
1- A entrevista com Vanessa Giangiacomo
A Vanessa é formada em Administração de Empresas e pós-graduada em Ciências do Consumo pela ESPM. Essa jornada começou em agências de comunicação e evoluiu para uma década de experiência em grandes indústrias de bens de consumo como Whirlpool, Kraft Heinz, Hasbro e Nestlé. Há três anos vive o empolgante ambiente de startups liderando as áreas de marketing, comunicação e inovação da NotCo Brasil.
Eu sou muito fã da NotCo. Por ser vegetariana, eu gosto desse movimento de trazer inovação pra alimentação, porque o que tem disponível no mercado acaba influenciando a demanda.
Eu queria saber o que vocês estão fazendo pra tornar a NotCo mais conhecida e interessante? O que me parece é que vocês querem atingir o público mainstream.
Vanessa: Sim. É o público mainstream. Exato.
Primeiramente, acho que você falou tudo. A gente não foca apenas no vegano e no vegetariano. Queremos ser uma marca atrativa o suficiente para que outros públicos queiram consumir.
Além do vegano e vegetariano, a gente fala com os flexitarianos, pessoas que flertam com a redução de consumo de produto animal, geralmente com interesse por ecologia, meio ambiente e natureza. Mas de um tempo para cá, a gente vem expandindo para falar com pessoas que têm interesse nas funcionalidades dos nossos produtos. Como, por exemplo, o NotMilk que também é super interessante para intolerância à lactose, alergias ou o NotMilk HighProtein, para as pessoas que querem bebidas proteicas após o exercício.
Ou seja, ao desenvolver um produto buscamos garantir que ele tenha uma proposta de valor tão forte que seja atrativa para diversos públicos.
Outro ponto importante para se tornar mainstream é a distribuição. Geralmente, quando as marcas plant-based iniciam a sua jornada elas vão para o varejo especializado, locais mais premium e para os alternativos. Na NotCo focamos em ter uma distribuição numérica grande. A gente vai estar no Pão de Açúcar, Carrefour, nos mais diversos tipos de varejo. Porque isso também é uma forma de eu ser conhecido e de mostrar que essa não é uma comida para um público específico, essa comida pode ser para você.
Eu diria que essa soma dessas fatores - comunicação abrangente, produto e distribuição - faz com que a gente encontre a melhor equação para falar com o mainstream, com o maior número de pessoas.
A personalidade da marca é bem forte, bold - que elementos vocês trabalham pra construir essa percepção mais cool?
Vanessa: A companhia nasceu com um mantra, o Why Not? Nosso fundador, o Matias, sempre teve muito interesse pela alimentação plant-based. Ele questionou: por que não fazer algo diferente, por que não tirar o animal da equação e oferecer um produto tão bom quanto?
Assim nasceu a NotCo, com um espírito questionador. Aqui dentro, sempre que alguém sugere algo novo, a resposta é geralmente "por que não?" Por exemplo, em 2022, fomos a primeira marca plant-based a patrocinar o MasterChef Brasil, com uma prova inteira de alimentação à base de plantas.
Desenvolvemos comunicações, ideias e design que questionam o status quo da indústria de alimentos. Em um mercado em que as caixas de leite eram todas brancas, colocamos uma tipografia grande, uma vaca, desafiando a norma.
Sempre estaremos de olho em formas de fazer esse questionamento e de romper o status quo da indústria de alimentos. Seja através de um tom de voz, através do próprio produto ou da embalagem.
Queremos ser aquele amiguinho que cutuca e desafia. E a gente tenta muito trazer formas divertidas de falar disso, trazer formas provocadoras, porque acreditamos muito na colaboração, em trazer as pessoas para a conversa, trazer as pessoas para o jogo. A forma com que a gente faz a nossa comunicação e faz os nossos produtos é pensando em agregar também, justamente para que essa nossa filosofia, o que a gente pensa, o que a gente acredita, esteja mais acessível para as pessoas.
Vocês têm adotado uma estratégia ousada de atingir a concorrência - uma prática que não é tão comum hoje, né? Como tem sido o retorno disso? Qual resultado já tiveram?
Vanessa: Foi muito legal. Falamos por aqui que a vida é muito curta para fazer publicidade chata. A gente quer se divertir, fazer algo marcante. As pessoas não aguentam mais aquele anúncio "clica aqui”, a publicidade que interrompe sem agregar nada está com os dias cada vez mais contados. E o agregar pode ser uma conversa. Na hora que você vê essa maluquice, você pelo menos vai virar para o seu amigo e falar: "Cara, você viu o que aconteceu?" Faz você dar risada ou ou ter algum sentimento envolvido naquilo.
Eu costumo dizer que não existe nada mais fértil do que pouco dinheiro e uma mensagem poderosa. A criatividade surge. Foi a necessidade de gerar awareness com uma verba limitada que nos levou a ações ousadas, como o recall. Apesar do frio na barriga, os resultados foram ótimos.
As duas campanhas tiveram recordes em todas as métricas que definimos como indicadores de sucesso, inclusive vendas no digital. A gente conseguiu, de fato, fazer com que as pessoas associassem nosso produto à melhor relação carboidrato-proteína e conseguimos fazer com que os consumidores prestassem atenção na nossa mensagem.
E uma pergunta, teve muito recall?
Vanessa: Sim, tivemos muitos recalls. Pode-se dizer que foram milhares de recalls.
A gente não estava esperando muito, porque a campanha do recall foi produzida em tempo recorde, em cerca de 15 dias, seguindo nossa abordagem ágil em tudo que fazemos.
O processo do recall era meio arcaico, com QR Code e formulários preenchidos, ou seja, tinha fricção. E mesmo assim as pessoas falavam: "cara, eu quero, eu não acredito, realmente fui enganado”. E fizemos uma força tarefa pra enviar todos os kits, que tinham três produtos e um cupom de desconto.
Deu muito bom! Ao ligarmos para as pessoas, descobrimos que 80% das que foram impactadas pelo recall não conheciam o produto. Isso não apenas gerou awareness, mas também estimulou a experimentação.
Como inovar com sustentabilidade no setor de alimentos, como a NotCo vem fazendo?
Vanessa: Tudo começa com a inteligência artificial, o Giuseppe, da NotCo. Quando o Matias fundou a empresa, o propósito era tirar o animal da equação e oferecer produtos muito bons.
Inicialmente, no mercado, os produtos plant-based não eram bons, e para contornar isso, o Matias, junto com um especialista em botânica e tecnologia, criou uma base de dados de plantas, algas, frutas para replicar sabores e texturas.
O Giuseppe, nossa inteligência artificial, evoluiu com a NotCo, aprendendo constantemente com os feedbacks. A gente testa e fala para o Giuseppe o que deu certo, e o que não deu. O primeiro NotCo saiu roxo, falamos: "Giuseppe, o leite é branco, dá um jeito aí de fazer o leite branco." Hoje, por exemplo o Giuseppe indica o uso do morango no NotChicken, pois as suas propriedades combinadas com os outros ingredientes do produto traz o sensorial muito próximo ao frango animal.
Todo o olhar da NotCo é voltado para a melhoria contínua do produto, porque o Giuseppe evolui a cada dia. Eu falo muito que a gente olha os nossos produtos quase como aplicativos, sempre buscando novas e melhores versões. Por exemplo, o NotMilk que você consumiu há um ano atrás não é o mesmo que esse NotMilk de hoje.
E agora, é a primeira entrevista que eu vou contar isso, a gente está dando um passo além. Se antes eu tirava o animal da equação, agora pensamos em como melhorar o produto como um todo. Queremos ser melhores, oferecendo algo superior ao produto animal em sabor, funcionalidade e nutrição. A ideia é que o Giuseppe possa criar produtos únicos, como um chocolate sem cacau, snacks inovadores e sabores de chicletes inimagináveis.
Estamos mudando nosso foco de replicar produtos animais para resolver problemas da indústria, dores dos consumidores. Obviamente, sempre plant-based.
O nosso sonho é que seja assim: "cara, você viu esse produto? Que legal o sabor, a textura, me faz super bem. Então, você acredita que ele é plant-based?" É quase o Oreo, que pouca gente sabe, mas é plant-based. A forma que eu traduzi para o meu time é: a gente está hackeando um pouco o sistema para que as pessoas consumam mais plant-based por outros motivadores.
Como vocês pensam na estrutura de marketing e branding? O que me parece é que há um investimento maior em marca.
Vanessa: Trabalhamos com um equilíbrio flexível na NotCo, diferente das grandes empresas onde as estruturas são mais rígidas. Aqui, todos estão comprometidos em fazer o negócio acontecer. Quando enfrentamos desafios, avaliamos caso a caso, considerando as necessidades de cada produto. Alguns demandam mais awareness, enquanto outros, como o NotCreme, são mais focados em conversão, pois já têm uma posição forte no mercado, super competitivo em relação ao produto animal e bem posicionado na gôndola.
Equilibramos estratégias, de acordo com os objetivos e categorias. A área de marketing cuida de branding, inovação, comunicação e trial, enquanto a parte de conversão e ponto de venda fica com trade e vendas, mas a gente trabalha muito junto.
Uma novidade super bacana é que, a partir de março, voltaremos a ter o nosso e-commerce próprio, o que nos permitirá discutir aspectos mais focados em conversão e funil de vendas.
Vi que você se identifica muito com o papel de líder. Qual a principal habilidade pra ser um boa liderança?
Vanessa: Liderança é minha paixão e hoje é o grande motivador da minha carreira. Eu já fiz muita campanha legal, já trabalhei em muita marca legal, já lancei muito produto legal, eu não imaginava que eu ia gostar tanto de ser líder como eu gosto hoje.
Ser líder na NotCo me traz felicidade, especialmente ao ver meu time se desenvolvendo e alcançando conquistas, promoções. Não existe um dia mais feliz do que quando percebo que fiz o dia a dia deles mais fácil, dando liberdade para criar e crescer juntos.
Meu grande sonho é que meu time cresça e brilhe mais do que eu. Acredito no impacto dos líderes na vida das pessoas, tanto positivo quanto negativo. Tive experiências que mudaram minha vida e aprendi que tipo de líder eu queria ser.
Dito isso, acredito que o autoconhecimento é uma das principais habilidades para ser líder. Conhecer seus gatilhos e botões vermelhos é essencial. Todos têm momentos de impulsividade, e ao entender os próprios gatilhos e os dos outros, começamos a compreender motivações e aprender quando é preciso pausar e refletir.
E uma vez que você entende que o outro também tem os botões vermelhos, que os outros também têm seus gatilhos, você começa a entender o que vai motivá-lo, você vai começar a entender quando você precisa de um ”beleza, agora eu preciso ficar quieta, porque eu entrei num lugar aqui, que talvez eu não vá conseguir passar a explicação da melhor forma, então me dá um tempinho", meu time sabe, eu digo: "a gente já volta a falar sobre isso."
Eu tenho uma relação muito transparente, e eu sei que é uma palavra que eu evito usar, porque ela ficou muito batida, mas de muita vulnerabilidade. Vejo o meu time como pessoas, reconhecendo que têm dias bons e ruins. Se alguém está tendo um dia difícil, eu encorajo o descanso. Eu compartilho meus próprios desafios, digo quando não sei algo e frequentemente falo: "não sei, vamos pensar juntos?”.
Meu time sabe que se eu souber que um dia eles vieram trabalhar, tendo uma crise de ansiedade, por exemplo, não dá, você vai precisar descansar nesse dia, não existe esse lugar aqui.
Ser humano, conhecer a si mesmo e aos outros, escutar de verdade são fundamentais para ser um bom líder. O conselho que dou para quem quer liderar é: trabalhe o seu autoconhecimento primeiro e aprenda a gostar das pessoas.
Tem alguma coisa que eu não perguntei mas que você gostaria de contar?
Vanessa: Quem tiver mais interesse, segue a gente no nosso Instagram, a gente coloca tudo lá, a gente é bem ativo nas redes sociais, tem o nosso TikTok também, também podem me procurar no LinkedIn, tô super disposta para bater papo, conversar, e contar da NotCo é um prazer imenso.
{aprendizados}
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
1- Distribuição em larga escala no varejo como estratégia para tornar a marca mais conhecida e próxima do grande público.
e a combinação comunicação abrangente, produto e distribuição cria a melhor equação para falar com o mainstream, com o maior número de pessoas.
2- A essência da marca é desafiar o status quo da indústria de alimentos.
e por isso, estão sempre de olho em formas de fazer esse questionamento
as formas podem ser pelo tom de voz, pelo próprio produto ou na embalagem.
3- Criatividade e pouca verba podem ser terrenos férteis pra grandes ideias.
com pouco dinheiro e uma mensagem poderosa a criatividade surge, o que levou a NotCo a fazer ações ousadas como o recall, com o objetivo de gerar awareness, consideração e experimentação do produto.
4- Olhar para os produtos com a lente de tecnologia, para a otimização constante.
faz parte da filosofia da NotCo estar sempre evoluindo os produtos, buscando novas e melhores versões.
Um exemplo é o NotMilk, cuja versão de hoje não é a mesma de um ano atrás.
5- A estrutura e proporção entre marca e performance é pensada caso a caso, considerando as necessidades de cada produto.
entender quando o produto específico demanda mais awareness, ou, quando já tem uma posição forte no mercado, focar mais em conversão.
6- O autoconhecimento como uma das principais habilidades para liderança.
a importância de se conectar com as pessoas do time com humanidade, conhecer a si mesmo e outros.
{tendências e sociedade}
3- É questão geracional ou social?
Um post da Yara Mendonça no Linkedin me trouxe uma reflexão importante sobre as caixinhas de geração que adoramos usar.
Que muitas vezes, o recorte generalista que fazemos - como falar que a Gen Z é mais preguiçosa, não tem interesse em trabalho -, é de origem muito mais social do que sobre faixa etária. Afinal, quem está à margem econômica precisa ralar muito e não tem nem tempo pra muitas outras coisas, só trabalhar mesmo.
E o que eu posso dizer é que além de social, dentro de uma mesma geração tem uma gama de comportamentos e interesses imenso. Porque a realidade é que as pessoas não são tão homogêneas assim.
Claro que viver em um mesmo tempo sob mesmas questões macroeconômicas tem uma influencia semelhante, mas pára pra pensar: não é só a idade que influencia comportamentos, tem um cenário maior econômico, social, geográfico, cultural que também fazem parte.
A tirinha abaixo do Marketoonist contribui com a crítica sobre essa rotulagens de pessoas.
{b2b}
4- Como fica o branding B2B?
O que tenho visto como tendência no B2B é um trabalho estratégico de marca com narrativas que conectam mais com as pessoas, e não uma comunicação puramente sobre benefícios funcionais. Quem confirma isso também é o relatório Tendências B2B para 2030, do The B2B Institute. Até hoje, pouca memória temos de marcas de destaque B2B, justamente porque branding não era prioridade. Ainda.
“O valor do branding B2B é indiscutível e bem documentado. De acordo com as descobertas do BCG (Boston Consulting Group), as empresas com uma marca forte "apresentam um retorno 74% maior sobre seu investimento em marketing de marca e detêm uma participação de mercado 46% maior do que as marcas mais fracas". link aqui.
“Daqui por diante, haverá um grande esforço do marketing B2B para a construção de marcas fortes.”- A marca importa, e muito, no B2B - artigo da Fast Company.
Algumas marcas B2B interessantíssimas e suas comunicações:
No Brasil:
Flash - startup de benefícios corporativos, tem comunicação descontraída, divertida e foi inclusive vencedora de Ouro em Cannes em Social & Influence com a campanha “Flash na Amarelinha” em 2023.
Purple Metrics - startup de métricas de branding, encabeçada pela Guta Tolmasquim - rolam eventos temáticos, conteúdo no TikTok, e muita leveza na comunicação.
Caju - outra do mundo dos benefícios que também se conecta com o público final. E agora, graças a um convite e oportunidade bem aproveitada, o mascote Juca desfila no Carnaval do Rio, como conta aqui a CMO Mariana Hatsumura no Linkedin.
Na gringa:
Slack - a comunicação é bem cool e engraçadinha pra uma SaaS, e esse video me lembra uma vibe meio The Office.
Adobe - uma grande publicidade, também antiga, mas que fica no tempo, graças à genialidade e capacidade de entreter.
{comunicação}
5- Campanhas e ações que valem prestar atenção
Extinto: uma ação pela sustentabilidade, do Boticário
O Boticário lançou a linha de perfume Extinto - que não está à venda - como um convite à reflexão sobre sustentabilidade e o que estamos fazendo com os ecossistemas ao gerar tanta poluição e destruição.
Pra homenagear um dos lugares icônicos do país altamente afetados pela poluição, escolheram a Baía de Guanabara como ponto de partida pra criação das notas olfativas que remetem à natureza da região antes da poluição - e antes que acabe -, daí o nome Extinto pra ação.
Nesta página tem mais detalhes
O reposicionamento do TikTok
falei sobre esse tema nesse post, com direito a video da campanha.
Drink Naked, a paródia do filme da Calvin Klein
A publicidade da CK, com Jeremy Allen White, que deu o que falar, ganhou uma paródia de oportunidade à mesma altura. Aproveitando a “Dry January” - campanha Janeiro Sem Álcool na Europa e EUA -, a a fabricante de cerveja artesanal alemã Brlo Naked valeu-se da deixa e “se inspirou” pra promover sua oferta sem álcool.
Ficamos por aqui.
Voltamos depois que começar o ano, quer dizer, depois do Carnaval ;)
Até logo ;)
Ah: pesquisa pra melhorar cada vez mais a qualidade dessa news: me conta aqui o que você tá achando? É jogo rápido, prometo.
Eu tô no Linkedin (agora sou também Top Voice!) com outros conteúdos semanais, me acompanha por lá.