brands for future #10: Marcos Bedendo - o branding contemporâneo - parte 1
branding holístico, comunidades, causas e estratégia adaptativa
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Aqui você encontra entrevistas, insights e algumas referências úteis - relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade.
Hoje é dia de edição inteirinha sobre branding ;)
Nessa news #10, contamos com o Marcos Bedendo, PHD, professor, consultor e uma grande referência do branding brasileiro. E veja só, recentemente, foi co-autor de um novo livro junto com Philip Kotler e outras referências globais do marketing.
A entrevista tá super profunda e atual sobre o universo do planejamento e gestão de marcas.
Ficou tão legal, que dessa vez eu vou dividir em 2: parte 1 hoje e parte 2 numa próxima semana, pra gente não perder nada no caminho :)
Vem cá então aprender um pouco com ele.
Se você perdeu as outras edições, olha quem já esteve por aqui:
David Aaker, o pai do Branding; Estevan Sartoreli, CEO da Dengo; Renato Winnig, Head de Branding da Natura; Emily Ewell, fundadora e CEO da Pantys; Carla Purcino e a publicidade regenerativa, Paula Marchiori, Diretora de Estratégia da Tátil; Clayton Caetano, Head de Brand Design do Itaú e Vanessa Giangiacomo, Head de Marketing e Inovação da NotCo e Priscila Freitas, Head de Inovação da Nestlé.
A Entrevista com o Marcos
Marcos é apaixonado por branding desde o início do desenvolvimento do assunto no Brasil, no começo dos anos 2000.
Graduado em Publicidade pela ESPM-SP, com mestrado em Administração pela EAESP-FGV e doutorado pela FEA-USP, sempre focado em branding. Com mais de 10 anos de experiência como executivo de branding e marketing em empresas como Unilever, Whirlpool, Bauducco e Parmalat, lançou produtos e gerenciou campanhas nacionais e globais.
É também professor há 15 anos em diversas instituições, como ESPM-SP, Ibmec, FDC, Insper, FIA e PUC-RS, e fundador da Brandwagon, consultoria de pesquisa e branding que atende empresas como Santander, ItaúBBA, Merck Sharp & Dome, Delta Air Lines, entre outras.
Autor de "Branding: processos e práticas para construção de valor" e "Branding para Empreendedores". Também é colunista da Exame e do Meio e Mensagem.
1- Você ensina sobre o Branding Contemporâneo: que olha pra consumidores, mas também para comunidades e causas. Conta um pouco mais a que você se refere quando fala do branding contemporâneo? Me interessa muito essa associação com as causas.
Marcos: O termo contemporâneo é sempre um coringa, ele sempre se refere àquilo que é mais recente. A ideia do curso Branding Contemporâneo é mostrar a evolução das práticas do Branding de modo geral. O que discuto como Branding contemporâneo são coisas que estão amadurecidas para o tempo de agora, mostrando que algumas práticas estão sendo resgatadas e funcionam hoje.
Hoje você vê muito mais gente fazendo e discutindo, ou seja, não é que ele é inédito, simplesmente está trazendo para o contemporâneo aquilo que algumas empresas ou a maioria das empresas ainda não está fazendo.
Então, o Branding, embora tenha uma visão sempre muito baseada na estratégia - se você olhar os autores de Branding, muitos deles são autores de estratégia inicialmente: o Kotler, por exemplo, começou como autor de estratégia e depois se dedicou ao marketing. O David Aaker também era um autor de estratégia antes de se envolver com Branding, ou seja, ele ajudou a desenvolver essa ideia do que era Branding.
Mas quando eles vêm discutir marca e marketing, naquele momento, o foco estava nas questões de produto. E por isso, até hoje, ao conversar com um cliente, muitas vezes ele está mais preocupado com a marca do produto do que com a marca corporativa ou outros stakeholders. E isso é uma coisa que estamos tentando atualizar.
O Employer Branding é um exemplo dessa evolução, considerando a marca não apenas externamente, mas também internamente. Esse é um stakeholder que antes não era considerado dentro das perspectivas de marca, e hoje ele é cada vez mais levado em consideração.
E o Branding Contemporâneo tem um formato de estratégia que tem que levar em consideração esses stakeholders, que também não era comum no mundo empresarial. Então, como que se fazia estratégia no passado? Cara, eu identificava e projetava cenários diferentes, entendia as minhas capacidades, os meus valores internos, o meu core business. E, a partir daí, eu projetava o que a minha empresa tinha que ser no futuro.
E isso daí era uma decisão de quem? Da cúpula da organização. Agora, a cúpula da organização não tem mais esse poder, tá? Porque, primeiro, o cenário é incerto. Então, hoje, você falar que você vai fazer um five-year plan é uma coisa que já nem faz mais sentido.
Então, no fundo, essa perspectiva de planejamento fixo determinado pelos executivos principais hoje não existe mais.
Por exemplo, se tenho uma tese de negócio sólida e robusta que capta um grupo de pessoas que compartilham aquela visão comigo, esse investidor coloca o dinheiro na minha empresa e não vai tirar na primeira crise. Porque ele está envolvido não apenas com o retorno financeiro, mas com a ideia que aquela marca representa.
Isso é visível no mercado acionário, onde algumas empresas são mais voláteis do que outras, pois conseguem atrair investidores que acreditam na tese delas, não na especulação de mercado.
Ainda que haja uma movimentação natural, empresas que estruturam suas marcas e definem suas teses de negócio de forma consistente têm investidores mais confiáveis. Isso vale para fornecedores também.
Há poucos anos, ninguém falava de marca para fornecedor. Na verdade, até um mantra na área de compras era: se você não quebrasse dois ou três fornecedores por ano, você era um mau comprador.
Hoje, entendemos um processo de ecossistema em que o sucesso da empresa compradora deve levar em conta o sucesso da empresa vendedora. Com essa concepção de negócio, a empresa fornecedora também investe na empresa cliente, desenvolvendo produtos, tecnologia e oferecendo recursos.
Se a empresa cliente consegue trazer seus fornecedores para a rede dela de forma ativa, ganha mais do que apenas descontos pelo volume de compra. Há disponibilidade de recursos, inovação e envolvimento do fornecedor.
O cliente distribuidor também é parte desse ecossistema. Se a relação vai além do comercial e inclui visão, propósito e marca, isso atrai o cliente distribuidor para se envolver mais com a empresa, inclusive colocando mais recursos para impulsionar as vendas.
E o consumidor não é mais visto apenas como uma função operacional, mas sim como alguém envolvido na comunidade da empresa, contribuindo, protegendo e co-criando valor.
O que significa o co-criar valor? Cara, tem um consumidor tão envolvido que ele me fala como ele quer o produto. Eu não preciso pesquisar.
E o que é comunidade? É esse todo que, se você consegue agregar de forma bacana, com envolvimento, ao redor de propósito, sustenta e é sustentado pela marca. É menos ter um grupo de WhatsApp, uma rede social que posso mandar mensagem, ou baixar meu app para enviar push notification e não pagar mídia. É uma perspectiva de comunidade que você cria, não necessariamente precisa estar ao redor da marca.
Em muitos casos, a marca participa da comunidade, ela não é a comunidade.
E essa parte das causas? As marcas devem se envolver com as causas?
As marcas estão envolvidas pela sua comunidade. A comunidade tem causas. E aí, a marca, para conviver naquela comunidade, ela, de certa forma, tem que adotar aquelas causas. E ela pode incentivar a causa porque ela tem recursos disponíveis.
A causa entra de forma natural nessa perspectiva de comunidade, humanizando a marca também. As causas fazem parte desse envolvimento humanizado da empresa com a comunidade.
O grande erro das empresas em relação às causas é querer pegar aquelas que são pauta do momento, e não acessar as causas que estão na comunidade dela ou naquelas que ela tem natural envolvimento. E é aí onde está o problema.
Causas são importantes porque a marca faz parte da comunidade. Então, é natural. E naturalmente ela tem que se envolver com causas que fazem sentido para o negócio dela e para a comunidade dela.
2- O branding tem sido associado muito à comunicação e design e menos à gestão empresarial. Você já disse que “gerenciar marcas corretamente é participar das decisões de negócios, de construção de proposta de valor e dos processos de inovação”. Como os Brand Managers podem se envolver mais com o negócio?
Marcos: Pra deixar os Brand Managers mais calmos, não depende só deles. Depende da própria empresa perceber no branding essa questão e dar a eles esse mandato, essa incumbência. Nomes de cargos são coisas que eu sempre brinco: o cargo é da empresa, ela dá o nome que ela quer.
Aí é muito comum a empresa chamar coisas que são mais simples ou eventualmente mais táticas de coisas que parecem mais estratégicas, até para valorizar o pessoal que está ali, de alguma forma até ajudar a recrutar pessoas para lá.
Tem lugar que chama o departamento de marketing, departamento de marketing, mas ele não faz marketing. Aquele departamento faz, no máximo, comunicação. E comunicação externa, porque a comunicação interna é outra pessoa. E o branding sofre desse mesmo mal do marketing.
“Poxa, eu preciso de um cara para ficar cuidando da aplicação do meu logo com diversos materiais que eu tenho. Eu chamo do quê? De branding”. Porque se eu chamar de aplicador de identidade visual, não fica muito atraente para a pessoa aplicar para a vaga. Então é importante entender o que a empresa quer dizer com o branding.
Agora, é possível também você tentar imputir, como brand manager, um pouco dessa mentalidade mais ampla dentro da empresa. E aí minha sugestão é que não se tente fazer isso de forma impositiva: traga primeiro o teu próprio conhecimento.
Uma coisa importante é tentar educar culturalmente a empresa, e não do ponto de vista de tentar forçar a barra: "olha, eu sou Brand Manager, eu peguei um texto aqui que diz que branding é isso, eu preciso fazer isso". Não desse jeito.
Às vezes, o caminho é indicando um curso de branding, presenteando as pessoas com o livro. Eu já vi isso acontecer, já participei de algumas coisas assim.
E, naturalmente, vai acontecendo na empresa. Se a pessoa tiver desenvolvido as competências também, aí a coisa funciona e o branding ganha esse aspecto mais estratégico que a gente fala tanto. Mas depende dos dois lados também.
É normal o Brand Manager não entender de negócios. A pessoa que está lá nesse cargo tem que ter essa capacidade de entender de negócio. Se você tem essa capacidade, você vai conseguir galgar essas posições mais estratégicas na empresa.
3- Como trabalhar o Branding de forma mais holística, olhando pra toda a cadeia? Como implementar isso na prática de empresas e a partir de consultorias externas?
Marcos: Então, é difícil até você falar disso, porque, para mim, o branding faz parte da essência da empresa. Sempre que eu discuto um pouco o que é o branding, de onde vem essa história. Primeiro, branding é aquilo que fica na cabeça das pessoas. E o que é a marca? A marca é o resultado de um conjunto de experiências na cabeça das pessoas. Qualquer pessoa que tenha envolvimento com a comunidade de marca.
Então, marca é aquilo que está na cabeça das pessoas. E como faço para envolver as pessoas? Tenho que ter uma visão interna fiel à empresa, ao que ela quer ser, ao lugar que quer ocupar no mercado. Isso é a essência da marca.
Quando eu falo que a parte do planejamento de marca é o que a empresa é, e é aquilo que ela quer ser, não tem como eu desassociar de uma visão mais holística. Porque se ela é aquilo, ela tem que ser em qualquer tipo de experiência que ela vai proporcionar.
Então, só para pegar um exemplo bem mais batido, que todo mundo conhece: a Natura, que é uma referência de construção de marca no contexto brasileiro. O slogan dela, o "Bem Estar Bem”, reflete para o consumidor um processo em que ele consome os produtos da empresa e esse produto dá para ele uma perspectiva de bem estar.
Mas por quê? Porque são bons produtos que fazem uma função adequada, mas também são produtos que têm um cheiro gostoso, então cria aquela aura, aquela sensação. E são produtos que têm uma preocupação com a cadeia de produção. E, pegando o exemplo da andiroba, que é uma árvore da Amazônia que a Natura usa a castanha para fazer o produto, eu sei, por exemplo, que ela foi extraída de forma sustentável, preocupada com o impacto social na comunidade que a extrai junto com práticas de Fair Trade.
Então é um conjunto de práticas ligado à comunicação que ela fez, ao produto, à matéria-prima, ao fornecedor. Tem que ser integrado, se não é greenwashing. A comunicação vazia é coisa dos anos 90 para trás.
Então como é que é mais holístico?
Se eu trato a comunidade que extrai andiroba de uma forma responsável, de uma forma digna, logo, eu tenho que tratar os meus colaboradores da mesma forma. Você vai na Natura, e é um ambiente gostoso, é um lugar bonito. Tem a creche dos funcionários junto ao escritório, uma coisa fantástica. Tem mais respeito do que isso? Quer dizer, olha como você está tratando o seu colaborador: ele pode acompanhar o filho dele, a mulher pode dar de mamar pro filho dela pessoalmente lá. Olha que coisa legal, que coisa humana.
Está presente lá, nos colaboradores. Está presente também nos investidores. Porque a promessa estava clara. Ela entregava isso pros investidores. As fusões seguiram essa linha. Talvez tenha perdido uma parte ou outra em termos de competência, mas, não posso dizer que eu, enquanto investidor, fui enganado.
Esse é um pouco do branding holístico. Tem a ver com a visão interna da empresa. E é claro que ela tem que ter uma visão da comunidade. Então, esse é um pouco do balanceamento. O branding é o ajuste entre o que a empresa é e o que a comunidade precisa. Quando eu junto essas duas coisas, tenho a essência da marca. E a essência da marca vai direcionar todos esses exemplos que eu dei aqui, que são exemplos de ação. E ação é a cultura. A cultura empresarial é baseada em comportamentos e ações.
Como o consultor externo ajuda? Em muitos casos, é difícil para a empresa extrair essa percepção do que ela é, porque ela é muitas coisas.
Um exemplo seria a Natura, onde diferentes divisões e departamentos têm perspectivas distintas. O consultor externo pode analisar esse conjunto de stakeholders internos e entender a posição de cada um, levando isso de volta para um corpo diretivo para alinhar as visões divergentes.
O papel do consultor é oferecer um diagnóstico interno real, identificar pontos de alinhamento e desalinhamento e propor caminhos a seguir. Ele também pode analisar os públicos externos, indo além do consumidor final, para entender as percepções e valores associados à marca.
Essa análise permite uma união entre a visão interna e as expectativas externas. Quando você alinhou isso tudo, você cria uma essência de marca. E a essência de marca, vamos dizer, é a etapa final do planejamento da marca.
Você pode desdobrar depois em diversas experiências de negócio. Mas essa identidade de marca, essa essência, os conjuntos ali presentes na identidade, eles direcionam a organização.
O que você tem ali? Um conjunto de valores reais ou de associações, se for usar o nome técnico, reais, que estão validadas com a comunidade da empresa e que podem passar a ser executadas em todas as experiências ou todas as decisões que a empresa tem.
O consultor organiza essa identidade de marca para facilitar as escolhas da empresa, tornando os processos de decisão mais eficientes.
Então, o branding resolve isso, simplificando as decisões com base nos valores e objetivos da marca. Quando esses elementos não estão claros, a empresa pode ficar indecisa e patinar em suas decisões.
Eu até brinco, assim, principalmente com o pessoal que vem da área de marketing, e falam assim: “qual é o efeito disso?” Eu falo: "sabe aquela reunião que você já teve dez vezes para discutir se você vai patrocinar ou participar de uma feira ou não? Então, o branding resolve isso."
Porque você vai perguntar uma vez:
Isso está nos valores da marca? Isso está nos objetivos da marca? Sim, se sim, vamos fazer. Se não, não vamos fazer. Mas quando nada disso está claro, a empresa fica patinando. Vamos fazer, não vamos fazer. Acho que vale a pena, acho que não vale a pena. Então, esse é o efeito.
4- Como você vê o marketing e o branding dos próximos anos? Quais tendências de mercado?
Marcos: Vejo uma crescente discussão e maturidade do branding nas organizações. A tendência é que o branding esteja mais imbricado nas empresas, com todos compreendendo e pensando nele. Há uma interconexão mais forte entre projetos de marca e as áreas de recursos humanos e marketing.
Hoje, sou contratado até por áreas de recursos humanos, o que indica uma abrangência maior na organização. Então, essa é uma das expectativas. Eu acho que tem uma maturidade do que a empresa precisa.
E eu acho que, na verdade, com essa necessidade das empresas terem estratégias cada vez mais flexíveis, ou seja, mais baseada em relações de ação e reação - isso quer dizer que eu não sei como é que vai ser o jogo. Logo, eu não planejo cada movimento. Eu planejo uma visão de jogo central. Uma estratégia adaptativa. Isso leva ao envolvimento com essência, valores e propósitos, alinhando decisões.
Não é um manual que vai ser colocado na mão de um colaborador, que fala para ele como fazer em cada situação. Porque isso é chato e é impossível você prever todas as situações. Mas quando eu dou a essência para ele, quando eu treino ele nos meus valores, e até quando eu recruto pessoas que têm relação, que acreditam naquilo que eu acredito, naturalmente as decisões saem alinhadas.
2- Apanhado de aprendizados da entrevista
Branding Contemporâneo e Causas
Uma evolução do branding: o branding contemporâneo considera não apenas os consumidores, mas também comunidades e causas relevantes para os negócios.
Inclusão de stakeholders: as estratégias contemporâneas de branding reconhecem a importância de todos os stakeholders, incluindo funcionários, fornecedores, distribuidores, além de clientes, como parte de um ecossistema integrado.
Envolvimento autêntico com causas: marcas contemporâneas devem se envolver com causas que são autênticas e relevantes pra suas comunidades, buscando um impacto genuíno, em vez de apenas seguir as tendências do momento.
Envolvimento dos Brand Managers com a estratégia de negócio
O envolvimento efetivo dos Brand Managers com o negócio não depende apenas deles, mas também da empresa reconhecer e valorizar o papel estratégico do branding. Brand Managers podem contribuir promovendo uma mentalidade mais ampla dentro da empresa, educando culturalmente e demonstrando como a marca pode impactar positivamente os resultados de negócio.
Capacidade de entendimento de negócios: para Brand Managers avançarem em suas carreiras e influenciarem estrategicamente as decisões da empresa, é essencial possuir conhecimento sólido sobre negócios e capacidade de entender como o branding contribui para a construção de valor e inovação empresarial.
Abordagem Holística do Branding:
A marca é o resultado de um conjunto de experiências na cabeça das pessoas. E para envolvê-las, é preciso ter uma visão interna fiel à empresa, ao que ela quer ser, ao lugar que quer ocupar no mercado. Isso é a essência da marca.
O branding deve ser tratado como parte integrante da essência da empresa, refletindo-se em todas as suas operações e interações com stakeholders internos e externos. Uma abordagem holística requer alinhamento entre a visão interna e as expectativas externas, buscando criar uma identidade de marca consistente que oriente as decisões e ações da organização.
Tendências Futuras do Marketing e Branding:
A tendência é uma maior maturidade do branding dentro das organizações, com uma integração mais forte entre projetos de marca e outras áreas funcionais, como recursos humanos e marketing.
A estratégia adaptativa ganha destaque, onde as empresas podem se basear em uma visão central do jogo, com a essência, valores e propósitos alinhando decisões em um ambiente de negócios cada vez mais dinâmico e imprevisível.
Ficamos por aqui.
A segunda parte da news vem aí, na próxima edição :)
Obs.: quem acompanha deve ter reparado que as últimas edições estão apenas com entrevista.
Estou testando esse formato, na ideia de deixar mais leve e fácil de ler.
Em breve, teremos de volta os conteúdos complementares e análises do universo do marketing, branding e sustentabilidade.
Mas me conta: como voce prefere a Brands for Future? Com entrevista e conteúdos ou só entrevista?
me fala!
Até logo ;)
Eu tô no Linkedin com outros conteúdos semanais, me acompanha por lá.