brands for future #11: Marcos Bedendo - o branding contemporâneo - parte 2
um papo sobre pesquisa, senso crítico, modismos, pequenos negócios e o retorno financeiro da marca
Que bom te encontrar por aqui ;)
Como funciona a news Brands for Future?
Aqui você encontra entrevistas, insights e algumas referências úteis - relacionadas ao universo do marketing, branding e sustentabilidade.
Hoje é dia de branding por aqui, nessa segunda edição consecutiva.
E o motivo é dos bons: como prometido, nessa news #11, temos a segunda parte da entrevista inspiradora e sem rodeios sobre branding, com o professor e consultor Marcos Bedendo.
O papo tá mais contemporâneo do que nunca: ele fala da importância de termos mais senso crítico e nos apoiarmos em pesquisas bem embasadas e no estudo dos clássicos do marketing e branding pra resolver dilemas estratégicos do presente.
(Não posso deixar de mencionar novamente, que o Marcos tá lançando um novo livro junto com Philip Kotler e outras referências globais do marketing, o Marketing H2H - A Jornada do Marketing Human to Human.)
Vem cá então aprender um pouco mais com ele!
Pra quem não viu a parte 1 da entrevista, tá aqui o link!
Se você perdeu as outras edições, olha quem já esteve por aqui:
David Aaker, o pai do Branding; Estevan Sartoreli, CEO da Dengo; Renato Winnig, Head de Branding da Natura; Emily Ewell, fundadora e CEO da Pantys; Carla Purcino e a publicidade regenerativa, Paula Marchiori, Diretora de Estratégia da Tátil; Clayton Caetano, Head de Brand Design do Itaú e Vanessa Giangiacomo, Head de Marketing e Inovação da NotCo e Priscila Freitas, Head de Inovação da Nestlé.
A Entrevista com o Marcos
Marcos é apaixonado por branding desde o início do desenvolvimento do assunto no Brasil, no começo dos anos 2000.
Graduado em Publicidade pela ESPM-SP, com mestrado em Administração pela EAESP-FGV e doutorado pela FEA-USP, sempre focado em branding. Com mais de 10 anos de experiência como executivo de branding e marketing em empresas como Unilever, Whirlpool, Bauducco e Parmalat, lançou produtos e gerenciou campanhas nacionais e globais.
É também professor há 15 anos em diversas instituições, como ESPM-SP, Ibmec, FDC, Insper, FIA e PUC-RS, e fundador da Brandwagon, consultoria de pesquisa e branding que atende empresas como Santander, ItaúBBA, Merck Sharp & Dome, Delta Air Lines, entre outras.
Autor de "Branding: processos e práticas para construção de valor" e "Branding para Empreendedores". Também é colunista da Exame e do Meio e Mensagem.
Existe muita informação sobre branding pela internet, e você fala para as pessoas exercerem mais senso crítico na hora em que recebem informações. Onde as pessoas devem buscar informações certas? Como saber se um dado é certo e se um estudo é coerente?
Marcos: É um enorme desafio. Então, vamos tentar começar com as fontes: eu não sou um negacionista de que existe conhecimento em todos os lugares, sabe? Eu acho que realmente tem gente que desenvolve conhecimento em lugares diferentes. Embora seja muito difícil, dá para perceber se você for um especialista. Então, se você tiver estudado bastante, você consegue perceber se aquilo que a pessoa fala tem consistência ou não tem consistência. Ou se aquilo que a empresa faz é uma tendência ou é um golpe de sorte.
Então, como é que eu separo um bom influenciador de um mau influenciador? Ainda existe uma certa curadoria que acontece em boas faculdades, em boas editoras. Procure algum tipo de referência que as pessoas possam ter, e, nesse caso, a educação formal e uma editora, ela acaba sendo, de alguma forma, um filtro, embora não sejam perfeitos.
Uma outra coisa que eu vejo também - e as pessoas dificilmente analisam, e eu acho isso muito interessante - é que hoje todas as informações estão muito abertas, então que se você quiser saber quem é o fulano que está falando, cara: duas pesquisas no Google, você acha quem é. Olha a vida pregressa daquela pessoa, veja se ela tem, na verdade, a formação, a experiência, o suporte necessário para, eventualmente, falar aquilo que ela está falando, para saber se ela tem profundidade naquilo que ela fala. Ou se ela só está, de alguma forma, reverberando chavões.
E aí, sendo muito sincero, o número de seguidores e o número de likes não é referência de nada. A gente também gosta de likes, eu gosto, a Flora gosta, mas assim, não é referência de nada, não reflete necessariamente a qualidade da informação compartilhada.
A questão de dados é ainda mais perigosa em muitos casos, porque uma pesquisa tem que ser feita com as pessoas certas, do jeito certo e com as perguntas certas. Porque qualquer falha nessa tríade, leva a um total viés da pesquisa. Não é volume de pesquisas que entrega resultado, é a pessoa certa que entrega o resultado.
Um exemplo disso são as enquetes do UOL e o resultado da votação do Big Brother. A UOL sabe o que é pesquisa e chama de enquete de um jeito muito certo. Vocês vão perceber que em muitos casos a enquete do UOL tem 300 mil respondentes. Porém, deu resultado totalmente invertido. Por quê? Porque o público que responde à enquete do UOL não é o público que responde à ligação lá do Big Brother. Não é o mesmo público, logo, não dá resultado.
E como é que pesquisa eleitoral entrevista 2 mil pessoas num universo de 200 milhões e dá certo? Com erro amostral? Porque fala com o público certo. A dificuldade da pesquisa eleitoral não é falar com 2 mil pessoas, é você pegar o público exato que represente a população brasileira votante. E pode ver como é que eles justificam erros. Você pode falar: "ah, porque erra, porque é sacanagem, porque ele gosta do candidato tal", mas não é. Ele justifica o erro da forma correta de justificar o erro.
Ah, e tem o cara que pesquisa o site, os visitantes do site. Ele acha que o visitante do site representa a marca. Não representa. Ele representa os visitantes do site. Ou o cara pesquisa, a gente vê muito isso, painel de consumidores, que tem um perfil. Mas será que esse cara respondeu corretamente? Porque o processo de resposta é importante também.
Então, são erros muito comuns que a gente vê em pesquisa por aí. E pesquisa é uma área muito técnica.
Eu trabalho com pesquisa faz bastante tempo e eu não faço cálculo de amostra. Eu nem tento fazer, sabe? Eu não faço metodologia qualitativa, às vezes. Chega uma hora que eu falo: "não, minha sócia que é especialista faz". Eu não vou fazer, porque é muito complicado para eu fazer.
Então, pesquisa não é botar um formulário na internet, não é botar um widget no site, porque senão, como um parceiro meu de pesquisa fala: "senão, não é pesquisa, é enquete". E enquete é que nem rifa, só compra quem é seu amigo.
Então, essa é um pouco da questão do senso crítico, a gente tem que parar, tem que olhar: de onde veio esse dado? Como é que esse dado foi captado? Quem captou esse dado? Ah, foram 200 gestores de marketing que responderam que o futuro do marketing é tal. Quais gestores? Como é que você conversou com esses caras? Então, tudo isso importa.
Mas uma coisa que é importante nessa história do gráfico: é melhor não ter informações do que confiar em dados incorretos. Porque se você não tem a informação, a sua decisão é mais cautelosa.
Quais os conhecimentos sobre branding e negócios de hoje são tratados como novidade mas já fazem parte de estudos científicos de décadas atrás?
Marcos: Eu já fiz alguns materiais sobre isso, e é por isso que tem que ler um pouco dos antigos. Então, o livro do David Aaker, "Managing Brand Equity", lá de trás, ele fala justamente isso. E a gente vê o tempo inteiro pessoas fomentando discussão de branding versus growth. Cara, essa discussão é a que deu origem ao primeiro livro do David Aaker. Ele foi feito justamente para mostrar que o investimento somente em ações transacionais, que a gente chama de growth hoje em dia, não é suficiente para você ter um negócio de sucesso.
Ele pesquisou isso nos anos 80, lançou o livro no ano de 88. Essa decisão está pacificada. E não só pelo livro dos anos 80, porque 30 anos depois continua do mesmo jeito.
Pergunta para um cara que trabalhou na Unilever, na Mondelez, na Heinz, nessas empresas tradicionais de bens de consumo, ou até outras, nos hotéis da Accor. O que ele acha de branding versus growth? Ele já sabe. Ele fala: "aqui dentro a gente faz desse jeito”.
Então, esses materiais já estão de graça até. Só que ninguém, às vezes, tem essa preocupação de voltar atrás para ler. Porque a área de marketing, a área de branding, é uma área novidadeira. E aí, isso leva a você rediscutir coisas que já foram discutidas.
Por que o growth ganhou tanto? Por causa das startups. Agora, por que a startup precisa de growth? Porque ela ainda não tem consumidores. Então, é claro que ela precisa realizar ações de growth.
Se você pegar os livros lá de trás, são ações de growth. Por quê? Porque lá atrás, quem precisava crescer? A Heinz, vendendo ketchup, molho de tomate, a Unilever, vendendo sabão em pó.
Então, a discussão volta, porque justamente as startups não têm clientes fiéis. E, naturalmente, elas têm que fazer ação de crescimento. Agora, não significa que essa estratégia já não foi traçada, definida, reconhecida há muitos anos atrás por quem já trabalhou em empresa de bens de consumo.
Então, acho que às vezes tem um pouco disso: "ah, não, mas na startup tudo é diferente. Mas a minha situação é muito específica". E não é, sabe? Então, esse é um mito que a gente também tem muito dentro das empresas. Raras empresas vão ter situações únicas. E, normalmente, são aquelas grandes empresas, coisas muito complexas, que vão ter situações realmente únicas. Muitas empresas já trilharam o caminho da estratégia para seguir.
O que diferencia o branding de pequenos negócios e startups do branding de empresas de médio e grande porte, além da verba? Como novos empreendedores podem fazer a gestão da sua marca?
Marcos: A verba é um recurso financeiro para viabilizar uma ação. Se o branding é a parte de planejamento, a verba não me impacta.
Também é uma coisa que é sempre discutida. Eu lembro dos primeiros artigos que eu fiz para a empresa da ESPM há muitos anos atrás, na época que o Francisco Gracioso ainda era o presidente da ESPM e me chamaram para fazer um artigo falando disso: "Estamos em crise, as verbas de branding vão diminuir para aumentar as verbas em promoção". Eu falo, mas não tem verba de branding. Na verdade, tem verba, tá? O branding está ligado à organização das ações da empresa, né? Enfim, então, essa história de verba não tem muita questão.
Agora, as questões da empresa, elas variam. Por que, o que acontece? Quando você tem um empreendedor num começo de negócio, grande parte do que é a empresa é ele e a ideia dele. Então, isso tem que ser ressaltado. E esse cara tem que ser escutado e ele tem que dar as diretrizes. E aí tem empreendedores que conseguem fazer isso naturalmente. Ele tem uma consciência muito clara do que ele quer atingir, de como ele quer atingir, do que ele precisa para atingir aquilo, tá? Então, tem gente que é empreendedor natural.
Mas o branding para startups acaba ajudando empreendedores que às vezes tem dificuldade em articular isso, e entender quais são os meus valores, meu propósito, minha visão, minha essência.
Como é que eu oriento as pessoas a partir dessa essência? Também é uma dificuldade. Eu tô falando de uma grande empresa que muitas vezes tem um faturamento muito pequeno, que tá muito lastreado naquilo que o dono tá fazendo, que o dono é. Então, você tem que levar isso muito mais em consideração. E ele acaba sendo muito mais interno: eu vou olhar muito mais pra dentro do que pra fora. Porque o pra fora, ainda às vezes, tem muito pouco. Então, essa é um pouco da diferença.
Quando você vai pra média e grande empresa, aí você tem já um conjunto de stakeholders, tanto internos quanto externos, mais complexos. Então, acho que essa é um pouco da diferença. E acho que tem um outro ponto, que é o seguinte: em muitos casos, a empresa média e grande, ela precisa só solidificar a boa empresa média e grande. Algumas estão bem bagunçadas, aí tem outros impactos.
Mas o que acaba acontecendo no esforço de branding na empresa média e grande bem administrada é que você tem uma consolidação do que a marca é, do que a essência da empresa é, e ajustes. Já tá lá. No empreendedorismo, tudo isso tem que ser construído.
O que acontece em muitos casos é quando a empresa começa a crescer um pouquinho. Então, enquanto eu tô lá nos primeiros investimentos, na primeira ideia e tal, o empreendedor vai bem. Mas quando ele começa a crescer um pouquinho e diz: "agora eu preciso estender minha linha de produtos". Ou: "preciso estender minha região geográfica, ou “o atendimento do meu consumidor.” Aí ele começa a ter uma certa dificuldade. Porque, normalmente, não tá tão claro pra ele essa direção a seguir. Aí, no caso, o branding acaba ajudando também, porque ele vai justamente refletir e pensar sobre aquilo. Às vezes, discutir com outra pessoa sobre. Porque o empreendedor também é muito solitário.
Então, o executivo, além de ter recursos maiores pra pagar mais gente, pra assessorar ele tem mais gente pra conversar. Então, tem os seus pares, tem os seus coordenados e tal. Às vezes, o empreendedor é mais sozinho. Nesses momentos, também, além de ter um método pra ele seguir, ter uma pessoa, às vezes, pra trocar, isso também é importante pra poder estruturar melhor a sua marca.
De que forma o valor das marcas pode aumentar o valor do patrimônio empresarial?
Marcos: Quando a marca cria relacionamento, ela consegue, na verdade, criar valor de duas formas: maior frequência de compras e percepção de qualidade superior, então você paga mais caro pela marca.
Então, na verdade, como eu consigo medir o branding? Mede o preço que você cobra em relação aos seus concorrentes, mede o quanto você tem que investir pra conseguir conquistar um consumidor versus seu concorrente. Tá aí o valor da marca.
Por quê? Porque a marca indica o relacionamento entre a empresa e aquele consumidor. E como isso é percebido na prática? Com dados financeiros.
Se a marca é bacana, se ela envolve as pessoas, tem um grupo de consumidores leais e tem valor de marca, o que vai acontecer? Ela é comprada com mais frequência, ela é comprada por preços mais altos e você pode fazer menos esforço de captação pra ganhar e sustentar a cliente.
Então, é assim que a marca é mensurada. Ela é percebida com esse valor financeiro.
O brand equity é o valor intrínseco na cabeça das pessoas. Então, é um valor intangível. Por quê? Porque cada lembrança é uma lembrança. Cada relacionamento de marca com pessoa é um relacionamento de marca com pessoa.
Mas quando eu pego nesse conjunto mais amplo de consumidores, eu vejo justamente nisso: eu tenho mais lealdade, maior valor de compra, maior frequência de compra, eu preciso gastar menos pra conquistar consumidores.
Então, se a Coca-Cola quiser gerar caixa naquele mês, ela faz uma promoção e tira 10% do preço dela. Ela vende um monte. Se a Pepsi tira 10% do preço dela, aqui no Brasil, ninguém compra mais. Por quê? Valor de marca. Uma marca que não é bem vista precisa gastar um monte de dinheiro pra conquistar um consumidor novo. Porque ninguém fala dela, ninguém sabe quem ela é.
E outra marca, que já tem um valor de marca construído, não precisa gastar tudo isso. Ela faz uma ação de comunicação em tal lugar e reverbera pra caramba. Por quê? Porque ela já é querida, já tem equity.
Então, ainda que a construção de marca tenha as suas dificuldades e as suas perspectivas de longo prazo, o valor de marca é mensurado com resultado financeiro mesmo.
E a gente sempre fala também que ele é um resultado financeiro, que tem uma vantagem competitiva, que é real. Então, dá dinheiro, afinal das contas.
E ele é sustentável. Por que ele é sustentável? Porque ele não pode ser copiável. Então, uma inovação tecnológica é copiável. Um processo novo que reduz custo, ele é copiável.
E marca? Cara, marca não é copiável. Porque marca está envolvida na comunidade e os seres humanos têm uma certa rejeição a quem copia o outro. Então, quando uma marca copia a outra, essa rejeição também aparece.
Então, além de você ver esse valor nos números financeiros, a marca não é copiável. Não consigo copiar as experiências, as lembranças. Então, assim como as pessoas não são muito copiáveis, as marcas também não são.
Apanhado de aprendizados da entrevista:
1- Importância do senso crítico
é preciso exercer senso crítico na busca por informações e estudos.
Marcos enfatiza a importância de discernir a consistência das fontes e verificar a credibilidade de quem publica e dos pesquisadores.
2- Desafios na pesquisa de dados
É um enorme desafio realizar uma pesquisa de marca colhendo os dados da maneira certa, no local certo e das pessoas certas. Por isso é tão importante contar com especialistas qualificados e entender que há muitos vieses na pesquisa de dados.
É melhor não ter informações do que confiar em dados incorretos. Porque se você não tem a informação, a sua decisão é mais cautelosa.
3- A importância de estudar os livros clássicos de marketing e branding
Hoje as discussões acontecem em torno de temas que já foram debatidos e compreendidos no passado, como é o caso da dualidade branding X growth. Um dos motivos pra isso é o fato da área de marketing ser muito “novidadeira”.
Marcos destaca o livro "Managing Brand Equity", do David Aaker, publicado lá em 1991, que já falava que o investimento somente em ações transacionais, que a gente chama de growth hoje em dia, não é suficiente pra se ter um negócio de sucesso.
4- Sobre branding para pequenos negócios e startups:
O branding pra startups acaba ajudando empreendedores que às vezes tem dificuldade em articular e entender quais são os valores, propósito, visão e essência.
Ajuda também o fato de ter um consultor especialista para conversar, já que o empreendedor acaba ficando muito solitário.
5- Como medir a capacidade da marca aumentar o valor da empresa
Uma forma de medir o resultado de branding é medir o preço que você cobra em relação aos seus concorrentes e o quanto você tem que investir pra conseguir conquistar um consumidor versus seu concorrente. Isso representa o valor da marca.
Se a marca é bacana, se envolve as pessoas, tem um grupo de consumidores leais e tem valor de marca, ela é comprada com mais frequência, por preços mais altos e se faz menos esforço de captação pra ganhar e sustentar o cliente.
Ficamos por aqui.
Obs.: quem acompanha deve ter reparado que as últimas edições estão apenas com entrevista.
Tô testando esse formato, na ideia de deixar mais leve e fácil de ler.
Em breve, teremos de volta os conteúdos complementares e análises do universo do marketing, branding e sustentabilidade, de forma mais enxuta.
Mas me conta: como voce prefere a Brands for Future? Com entrevista e outros conteúdos ou só entrevista?
Me fala!
Até logo :)
Eu tô no Linkedin com outros conteúdos semanais, me acompanha por lá.